Ante la aparición de plataformas 100% digitales y las nuevas prácticas de los consumidores, el sector hotelero tradicional debe reinventarse. Lo digital, inicialmente percibido como una amenaza, hoy se revela como una palanca crucial para transformar la experiencia del cliente y permitir a los hoteleros centrarse en su valor añadido: lo humano. ¿Cómo está aprovechando el sector la tecnología digital para diferenciarse y qué experiencias inéditas se están creando para contrarrestar la competencia de los pure-players (negocio o marca cuyo medio de distribución es exclusivamente digital, sin tiendas físicas)?
Herramientas inéditas, nuevas prácticas de los clientes... Hace diez años, lo digital sacudió el sector hotelero. "La llegada de actores como Booking o Airbnb fue una verdadera revolución. Los actores históricos del sector tuvieron que reinventarse para no quedarse rezagados", recuerda Thomas Vidal, Partner y consultor de Thiga en misión para Accor como Head of Design desde mayo de 2023. Desde entonces, la hotelería tradicional ha sabido resurgir, y ahora ha hecho de lo digital el estandarte de su estrategia.
Un nuevo campo de batalla comercial
La llegada de estos pure-players competidores obligó a los hoteleros a ponerse al día, como es el caso de Accor, que no ha dejado de acelerar su digitalización, especialmente desde 2022.
"Airbnb estableció nuevos estándares, permitiendo reservar fácilmente y con rapidez un alojamiento. Lógicamente, los clientes exigen la misma calidad de servicio en los hoteles", afirma Thomas Vidal, y añade: "Si no podemos ofrecérselo, corremos el riesgo de perderlos". Más allá de la pérdida directa de ingresos, algunos actores del sector también temen depender de las plataformas de reservas. Una preocupación que Clément Schrepfer conoce bien. Experto en Producto, estuvo en misión en el Ritz París antes de unirse a Thiga. El icónico hotel buscaba rediseñar su proceso de reservas, y el equipo de Producto decidió entrevistar a usuarios acostumbrados a reservar estancias de lujo a través de Booking.com. “La oferta es muy amplia y el valor añadido es poder comparar con diferentes hoteles... Esto ejerce presión sobre los establecimientos, porque si no estás presente en estos motores de reserva o si tu oferta no está bien presentada, los clientes no vendrán”, confiesa el experto.
Sin olvidar la cuestión de los estándares a cumplir. "Cuando eres un hotel, y más aún de lujo, una mala experiencia de usuario es impensable", continúa Clément Schrepfer. "Queremos controlar nuestra imagen y la experiencia que ofrecemos, sabiendo que las plataformas de reserva no necesariamente tienen acceso a todos los servicios de un mismo establecimiento. La idea es mantener el control al máximo". Y eso pasa por desarrollar su propia oferta digital.
Aunque los pure-players han cambiado las reglas del juego, no son los únicos rivales a tener en cuenta. El sector hotelero ya era muy competitivo incluso antes de su llegada. Lo digital no ha hecho desaparecer la competencia entre hoteles... ¡Al contrario, ha ampliado el campo de batalla! “Si buscas ‘hoteles de lujo en París’ en Internet, salen muchos nombres. La experiencia inmersiva de un establecimiento de alta gama debe comenzar desde la página de inicio del sitio web", explica Clément Schrepfer, basándose en su experiencia en el Ritz París. "Eso permite captar una clientela cada vez mayor. Los clientes denominados ‘históricos’ reservan más a través de asistentes personales, mientras que los que buscan una experiencia de lujo para una ocasión especial representan una gran audiencia que suele convertirse a través del canal digital. La experiencia online debe ofrecer algo diferenciador en comparación con la competencia”.
Inicialmente un desafío, lo digital pronto se reveló como una oportunidad y un aliado valioso para los hoteles en la mejora de sus servicios. "Cuando llegó lo digital, los profesionales lo vieron como un obstáculo, e incluso como una carga", recuerda Thomas Vidal. "Había una necesidad de adquirir nuevas habilidades. Hoy en día, lo usamos para que los hoteleros se concentren en su actividad principal, donde más valor pueden aportar: el factor humano".
Lo digital al servicio de los hoteleros
El advenimiento de lo digital ha trastocado los hábitos de los profesionales, sumando una serie de tareas adicionales. Como resultado, muchos se encontraron atados a sus pantallas, lejos de sus clientes, lo cual es paradójico en un sector donde las relaciones humanas son clave. “La gama de herramientas digitales disponibles para un director de hotel y su equipo ha aumentado considerablemente en los últimos años, lo que puede afectar al tiempo que pasan frente a un ordenador, cuando deberían dedicarlo a estar más cerca de los clientes”, afirma el Head of Design de Accor. “La relación humana sigue siendo primordial en el sector de la hotelería”.
La tecnología digital es una forma de volver a centrarnos en nuestra actividad principal, que es acoger a las personas.
Ese es el objetivo del departamento de Business, Digital y Tecnología de Accor, donde 5.000 expertos digitales trabajan juntos para proporcionar productos eficientes a los hoteles afiliados al grupo. “Buscamos simplificar la vida diaria de los hoteleros, liberándolos de tareas que no aportan valor. Para ello, ofrecemos soluciones efectivas que permiten automatizar ciertas tareas y, más ahora, con la ayuda de la IA", explica Myriam El Harraq, Vicepresidenta Senior de Marcas, Experiencia del Usuario e Innovación en Accor. "En el caso de las fichas de hoteles, el trabajo de nuestros Data Scientists optimiza la selección de fotos. Lo que queremos es que el hotelero no esté detrás de un escritorio, sino que se concentre en la relación humana. La tecnología digital es una forma de volver a centrarnos en nuestra actividad princial, que es acoger a las personas”. En resumen, de lo que se trata es de mejorar la experiencia que se ofrece a los clientes.
Porque ese es el reto: usar lo digital para garantizar estancias lo más agradables posible, como explica Myriam El Harraq. "Las OTA [Online Travel Agencies, agencias de viajes online] son inventarios. Nunca conocen a sus clientes. Lo que nosotros ofrecemos, a diferencia de ellos, es una experiencia física. Este contacto directo nos permite ofrecer una experiencia digital que se extiende dentro del hotel”, explica. "Por ejemplo, facilitamos el check-in proporcionando toda la información digitalmente al hotelero. Cuando el cliente llega, no le volvemos a pedir información o documentos, como en una comisaría. Se sumerge directamente en la experiencia del hotel”. Thomas Vidal está de acuerdo: “La idea ya no es ponerse al nivel de la competencia, sino hacer de lo digital una verdadera palanca a lo largo del recorrido del cliente, sin limitarse a lo que sucede en el hotel, sino con la intención de crear una experiencia integral”.
La llegada de las experiencias 360 grados
Crear experiencias de usuario globales a través de lo digital es uno de los últimos desafíos que el sector hotelero busca superar. De hecho, esta idea de un recorrido transversal del cliente estuvo en el centro de la renovación del servicio de reservas online del Ritz París en 2022. "Hasta entonces, había varios sitios para reservar los diferentes servicios: hotel, restaurante, spa...", recuerda Clément Schrepfer. "Algunos de estos servicios no podían reservarse online, por lo que la experiencia de reservar una estancia completa solo era posible por teléfono. Así que repensamos el recorrido de la reserva para incluir una venta cruzada ('cross-sell') inteligente, basada en la disponibilidad de los diferentes servicios”, continúa el experto en Producto. "Una apuesta creativa e inmersiva para la página de inicio permitió presentar todos los servicios en función de la zona horaria de París. Hoy en día, los clientes pueden organizar sus días completos entre la llegada, el paso por el spa, la merienda, la cena... Todo accesible desde un solo recorrido".
Este tipo de experiencias coherentes, calificadas como experiencias 360 grados por Thomas Vidal, están en el corazón de la estrategia comercial de Accor. Las define así: "En una experiencia 360 grados, acompañamos a los clientes y respondemos a sus expectativas de principio a fin. Detrás de esto, hay decenas y decenas de productos digitales e interacciones físicas. Todo debe estar vinculado y coordinarse perfectamente. En el caso de Accor, esto debe hacerse a gran escala, para varias marcas y cientos de productos diferentes... lo cual es muy complejo”, insiste, antes de añadir: "Hace 10 años, el desafío era crear buenos productos digitales. Ahora, el reto es asegurarse de que todos los productos que tenemos funcionen juntos de manera coherente. Esto es una gran oportunidad de crecimiento".
Con más de 40 marcas diferentes bajo su paraguas, Accor tiene la ardua tarea de proporcionar productos que funcionen para cada una de ellas, al tiempo que les da libertad de cultivar sus especificidades. El experto en diseño considera que este es el principal desafío del futuro: "Los clientes, tanto del mercado masivo como del lujo, quieren una experiencia personalizada. Estamos trabajando en nuestro sitio web para que, con el tiempo, cada marca tenga un entorno único, que responda a las necesidades de diferentes "persona". En Booking o Airbnb, sea quien sea, la experiencia para un mismo alojamiento será similar. De nuestra parte, vamos a ofrecer algo más personalizado según las expectativas de cada uno".
La innovación debe ser entendida en un sentido amplio. ¡No se trata solo de tecnología! Es una mentalidad que empieza por reinventar la forma en que trabajamos.
Para crear experiencias personalizadas, los datos son clave... ¡y a Accor no le faltan! "La ventaja que tenemos sobre las OTA es que disponemos de una gran cantidad de datos sobre nuestros clientes, y no solo sobre su recorrido online", resume Myriam El Harraq. "También tenemos la capacidad de saber lo que han consumido en el hotel, en el restaurante, cuáles son sus preferencias de estancia, si prefieren el spa o el fitness, qué tipo de hotel les conviene más", detalla la Vicepresidenta Senior de Marcas, Experiencia de Usuario e Innovación del gigante hotelero. "Toda esta información es la clave para una experiencia personalizada, con ofertas y servicios adaptados a sus hábitos".
La innovación, un reto estratégico clave
El otro pilar de esta experiencia de usuario 360 grados es la innovación. Los últimos avances tecnológicos, incluida la realidad virtual, son potentes herramientas que permiten crear experiencias enriquecidas, tanto físicas como digitales. Los equipos de Accor dedican un 15% de su tiempo a ello. Para Myriam El Harraq, es una cuestión de filosofía: "La innovación debe pensarse en un sentido amplio. ¡No se trata solo de tecnología! Es una mentalidad que comienza por reinventar la forma en que trabajamos. Cuando eres un actor hotelero con más de 50 años de experiencia y empiezas a pensar digitalmente como un pure-player, integrando más agilidad y gestión de productos, ¡eso ya es innovación!".
Con esta mentalidad de crear experiencias físicas mejoradas por lo digital, Accor ha firmado una alianza con Amazon y sus servicios en la nube. En su hotel Mercure London Hyde Park, el grupo ha equipado cada habitación con dispositivos operados por IA a través de Amazon Web Services. Estos dispositivos permiten responder a las preguntas de los huéspedes durante su estancia, como la hora límite para dejar la habitación o la ubicación del gimnasio. También se pueden usar para ajustar la temperatura de la habitación, llamar al conserje o pedir servicio de habitaciones.
La última innovación digital del grupo hotelero: una aplicación en el Apple Vision Pro, diseñada en colaboración con la multinacional estadounidense. Esta aplicación, lanzada en julio de 2024, permite al usuario, equipado con el casco de realidad virtual de Apple, sumergirse en el prestigioso hotel OWO by Raffles, en Londres. La experiencia es totalmente inmersiva, gracias a una captura de vídeo meticulosa del establecimiento. Así, el usuario puede descubrir un hotel de muy alto nivel como si estuviera allí, incluso antes de haber reservado y desde cualquier parte del mundo. Si queda impresionado, puede ingresar sus datos para reservar. Después, se le llama y un empleado del hotel se encarga de todos los detalles. "El objetivo de esta aplicación en el Vision Pro es ofrecer una experiencia digital que provoque emociones, antes incluso de la experiencia física".
Además de implementar experiencias más completas, estar atentos a los últimos avances tecnológicos tiene la ventaja de no ser tomados por sorpresa en el futuro, subraya Myriam El Harraq. "Estudiando estas nuevas soluciones, prestando atención a la importancia que pueden adquirir y preparándonos para ellas, nos mantenemos dos pasos adelante". Sin embargo, la idea no es dejarse llevar por las últimas tendencias tecnológicas y caer en el 'efecto gadget': "Si decidimos seguir las últimas tendencias tecnológicas, ¡el abanico de posibilidades es enorme! Pero solo es relevante aquello que cambiará de manera tangible la experiencia vivida por nuestros clientes".
¿El reto del mañana? "Volver a centrarnos en lo real. Esa es mi obsesión", afirma Myriam El Harraq. "Estamos rodeados de muchas tecnologías que están ahí para hacernos la vida más fácil, pero que pueden alejarnos de las conexiones humanas. Es necesario devolver lo digital y la tecnología al servicio de las personas, para mejorar la experiencia física. Y utilizarlas para crear emociones y recuerdos inolvidables".
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