Hoy en día, el 68% de los usuarios prefieren lo digital, dejando de lado el papel por información al alcance de un clic. Para mantenerse en la cima, los medios de comunicación necesitan potenciar su oferta digital. ¿Y qué mejor manera de cautivar a la audiencia que con una aplicación actualizada? Así fue la experiencia de nuestras consultoras Product Managers: Camille Combes para L’Express y Julie Crépet para Brut.
23 de noviembre de 2023. La nueva aplicación de la revista L’Express está disponible en las plataformas de descarga después de un año de arduo trabajo. Es un momento importante tanto para los equipos de producto como para los periodistas, ya que la aplicación está diseñada para cumplir los objetivos de retención del semanal. “Otros medios como L'Équipe o Le Parisien utilizan su aplicación con fines de captación porque son diarios y se dirigen a un público mucho más amplio”, confiesa Anna Sillard, directora de producto de L’Express. “Por nuestra parte, la aplicación es la herramienta número uno de retención y fidelización. La idea es ofrecer un producto muy satisfactorio para los suscriptores, más que intentar atraer a nuevos.”
La app o el cénit del engagement en los medios
En 2024, centrar esfuerzos en la mejora de soportes digitales parece obvio en el sector de los medios. Según la ACPM (Alianza para las Cifras de la Prensa y los Medios), el 68% de los usuarios están a favor de los medios digitales. Pero, ¿por qué centrarse en su aplicación y no en su sitio web?
“El contexto es muy complicado para los medios, cada uno intenta encontrar la solución mágica que hará que de repente la gente tenga una epifanía y se suscriba a 14 servicios. La realidad es que la gente se lo piensa dos veces antes de pagar por consumir información y la app puede ser un buen factor diferenciador”, analiza Anna Sillard. “Podremos ofrecer una experiencia tanto más inmersiva como completa”, continúa. “El lector no necesitará volver a iniciar sesión porque las cookies han expirado en su navegador. Hay tantas limitaciones en la web que hacen que la experiencia no esté terminada... Los medios harían bien en ofrecer una aplicación que permita, una vez conectado, obtener información sin hacer preguntas.”
Un punto de vista compartido por Julie Crépet, Product Manager en Thiga, que se incorporó a Brut cuando el pure player quiso combinar sus tres aplicaciones (Brut., BrutX y Brut.Live) en una, está de acuerdo: "Los medios de comunicación tienen un carácter muy inmediato. Los consumimos todo el día, así que las noticias tienen que estar siempre disponibles y la aplicación es la mejor forma de hacerlo", dice Julie. “Si tienes que ir a tu navegador, teclear "Brut", buscar y algunas páginas tardan en cargarse, tu experiencia se degrada. Mientras que una app responde al desafío de la inmediatez si está bien pensada: la abres y ¡pum, tienes las noticias ordenadas!” La necesidad de urgencia puede parecer aún más importante para un pure player como Brut, que no tiene versión física a la que recurrir.”
Por eso algunos grupos de prensa han emprendido una profunda renovación de sus aplicaciones. Pero es importante dar un paso atrás y ver por qué, para que estas aplicaciones estén "bien pensadas", como dice Julie Crépet. Para Anna Sillard, “el punto de partida de un rediseño debe ser hacer un balance de la situación. Se puede prever en caso de un cambio importante en la línea editorial, por ejemplo.” La Directora de Producto explica el reciente rediseño de L'Express por una aplicación que se había quedado obsoleta: "No podíamos desarrollarla más, no podíamos poner una barra de búsqueda para encontrar artículos, por ejemplo. Es una pena, porque es una función clave para un medio de comunicación..." Así que la única solución viable era rediseñarla por completo, dominando los entresijos de cada estructura técnica.
Un enfoque que tiene sentido para Julie Crépet: “En Brut, habíamos elegido trabajar desde Brut.Live, ya que era la aplicación más reciente. No queríamos desmantelar demasiado, sino más bien reconstruir, incrementar. Sin embargo, en un caso con mucha deuda técnica, no sé si no sería mejor empezar de cero.” Si esta decisión es viable, es necesario sopesar bien los pros y los contras en vista de la magnitud de la tarea. “Una mala razón para una reestructuración sería seguir métricas vanidosas o querer hacer 'la app más cool'”, advierte Anna Sillard. “No es simplemente cambiando la app como la gente se suscribirá de repente.”
El contenido antes que la forma
El reto de los medios está ahí: impulsar a los lectores a suscribirse y convencer a quienes ya están suscritos de quedarse. Y en este sector, todo pasa antes que nada por la calidad de los contenidos ofrecidos, más que por la del soporte. Esta es la conclusión a la que llegó Camille Combes, Product Manager en Thiga a quien se le confió el famoso rediseño de la aplicación de L’Express.
A diferencia de otras aplicaciones, la de L’Express es un contenedor al servicio de un contenido. Esto es algo inherente al sector de los medios.
Cuando llegó en octubre de 2023, hacía tres años que se habían cortado todas las campañas de adquisición relacionadas con la aplicación. Considerada obsoleta, ya no estaba activa. Sin embargo, un núcleo duro de suscriptores sigue utilizándola. Camille Combes hace una observación: “A diferencia de otras aplicaciones, la de L’Express es un contenedor al servicio de un contenido. Esto es algo inherente al sector de los medios”, analiza la PM. “Mientras el contenido esperado por los suscriptores esté presente y su experiencia con la app no sea demasiado dolorosa, seguirán usándola. Por el contrario, se pueden crear funcionalidades increíbles pero siempre dependerán de los contenidos del medio.” Anna Sillard confirma: “Un usuario querrá una aplicación eficaz, pero nos mantenemos en un núcleo de características esenciales muy limitado. Todo lo que podemos hacer alrededor es casi secundario.”
Julie Crépet está de acuerdo en el aspecto fundamental de los contenidos. La PM que pasó por Brut, sin embargo, aporta una matización. “En el caso de la prensa escrita, puedes continuar leyendo, aunque sea poco funcional. En el caso del vídeo, si no funciona, la gente deja de mirar. Es necesario tener un buen rendimiento en su reproductor.” Un matiz que también parece relevante para el formato de audio.
Por lo tanto, independientemente del formato o del soporte, los equipos de Producto deben lidiar con las especificidades del mundo de los medios (y de sus redacciones). Y a veces es este encuentro entre dos mundos lo que puede generar malentendidos, incluso obstaculizar el trabajo de los equipos de Producto, como señala Julie Crépet. “Desde el lado profesional, algunos no entendían bien mi trabajo. Para ellos, yo era simplemente quien debía desarrollar cosas para la cuenta del marketing”, dice riendo. “Guillaume Lacroix, el CEO de Brut, nos decía que era un poco el choque de culturas. Por un lado, la cultura de lo inmediato donde si algo no funciona por la mañana, te aseguras de que esté resuelto por la noche; por otro, los equipos de Producto que necesitan tiempo de desarrollo, funcionan en sprints de 15 días… Es un verdadero desafío para un medio que quiere establecer una cultura de Producto: hay que lograr hacer cohabitar dos temporalidades diferentes, y no es fácil”, concluye.
Para que esta cohabitación sea eficaz, debe verse como algo perenne, y no temporal. Camille Combes insiste: “Cuando trabajas en un proyecto limitado en tiempo como este, es vital no perder de vista el objetivo final: hacer vivir un producto editorial. Gracias al rediseño, pudimos sensibilizar a la cultura de Producto involucrando a la redacción en todas las etapas. Lo importante es que esta colaboración dure.”
A pesar de las sonrisas de la Product Manager, ahora en misión en Radio France, se le nota melancolía en la voz al recordar los frutos de su trabajo: “Fue difícil marchar dejando atrás a mi pequeño bebé. Tengo la sensación de haber creado un producto que dispone de todas las bases, que los equipos han podido apropiarse y a partir de las cuales podrán iterar. La renovación nos permitió además poner en marcha un etiquetado más preciso. Ya vemos que algunas funcionalidades han convencido: por ejemplo, los lectores han escuchado L’Express más tiempo, gracias a las listas de audio. Es una primera versión, lo esencial ahora es cuidarla!” Porque, retomando la metáfora del bebé, las aplicaciones son como niños. Una cosa es hacerlos, pero luego hay que cuidarlos. Y tanto los padres como los Product Managers te dirán que esta es probablemente la mejor parte.
Cómo L'Express rediseñó su aplicación en 1 año
Una entrevista a Camille Combes, Product Manager
En otoño de 2022, llevas tres meses en L'Express y te dan 12 meses para llevar a cabo el proyecto de rediseño de la aplicación. ¿Puedes contarnos?
Camille Combes: Cuando la Directora de Producto de L'Express me confió el proyecto, la idea era pasar de dos aplicaciones diferentes, una para iOS y otra para Android, a una única codificada en Flutter. La ventaja de esta tecnología de Google es que permite desarrollar un código común para varios sistemas operativos. En teoría, esto evita tener que desarrollar la misma aplicación en dos lenguajes diferentes. En la práctica, requiere reescribir la aplicación desde cero, en un nuevo lenguaje. Así que hay un cierto costo de inversión. En ese momento, los detalles del proyecto aún eran vagos. En cambio, la elección de un rediseño completo en Flutter era definitiva.
¿Cómo abordas un proyecto tan importante?
Me pongo mi gorra de consultora de Thiga y ¡pregunto! Rediseñar una app es arriesgado, muy arriesgado. Más aún con una tecnología que nadie conoce internamente. El objetivo no es cambiar de opinión a los stakeholders, sino entender todas las razones que los llevaron a esa decisión y destacar los riesgos que implica. Hay muchas malas razones para reconstruir una app desde cero. En este caso, L'Express tenía algunas muy buenas, especialmente el código sobreendeudado.
Finalmente, este rediseño y la elección de Flutter en particular fueron muy buenas apuestas. Es una tecnología bastante flexible, que nos permite ver mejoras muy rápidamente e iterar. Internamente, los desarrolladores se capacitaron y tomaron control de la app bastante rápido. Sin mencionar que la perspectiva de trabajar con tal tecnología puede ayudar a atraer nuevos desarrolladores.
Más allá de un rediseño técnico, ¿se esperaba también una remodelación del diseño?
¡Absolutamente! Es un proyecto de oro cuando eres PM, pero también requiere tomar precauciones. Por lo tanto, desde el principio hacemos un balance sobre las cualidades y defectos de la app existente, que principalmente sufre de haber sido descuidada. Aparte de los impulsos editoriales clásicos, hace varios años que no se anima ni se promociona. Darnos cuenta de esto nos permitió ahorrar tiempo y tener expectativas más realistas. ¡Esto también nos dejó un amplio margen de maniobra en el discovery!
Como en cualquier nuevo producto, hay muchos elementos a considerar cuando se renueva una aplicación. ¿Qué te parece esencial para llevar a cabo un rediseño?
¡La priorización! En L'Express, tenemos muchas ideas. En teoría, eso es muy bueno. Pero no podemos hacerlo todo, por falta de tiempo y por el riesgo de crear un producto abarrotado e incoherente. Desde el principio, acordamos que primero es una herramienta de fidelización. Esto nos permite despriorizar los temas estrictamente relacionados con la adquisición de nuevos suscriptores, aunque obviamente será posible suscribirse en la aplicación.
¿Cómo priorizar las funcionalidades?
Primero, priorizando las necesidades de los usuarios objetivo... En nuestro caso, de lectores suscritos, convencidos por la línea editorial de L'Express, más o menos cómodos con lo digital. Por lo tanto, decidimos incluir también a los suscriptores que aún prefieren la versión impresa del periódico en la ecuación, mientras queremos atraer a los habituales de la prensa en línea. De sus necesidades surgen las funcionalidades estrella de la aplicación: una página de inicio simplificada basada en una selección editorial, el feed de noticias, la búsqueda por temas y palabras clave, el acceso al semanario de la semana en PDF y en versión de audio…
Con retrospectiva, mi decisión más importante fue insistir en tomar un mes para encuadrar el proyecto antes de lanzarnos a los prototipos. Parece algo simple, pero no estaba asegurado: ¡el plazo era muy ajustado! Por lo tanto, me tomé el tiempo necesario para llamar a los suscriptores, entender mejor sus necesidades, y crear perfiles de persona. Basándonos en esta encuesta, los objetivos de L'Express y los datos a los que teníamos acceso (que había ampliado gracias a una encuesta a nuestros lectores), pudimos entregar una Visión de Producto coherente, ambiciosa y realista. La refinamos posteriormente, pero fue crucial cuando tuvimos que priorizar y alinear a las partes interesadas durante todo el proyecto.
El defecto común de muchas apps de medios es tratar de abarcar demasiado. Lo que me encanta es que tomamos todos los puntos positivos de la revista tratando de recrear esa experiencia mientras eliminábamos los puntos de fricción inherentes a una aplicación de prensa. Cuando la app se lanzó, los periodistas en L'Express me dijeron que la encontraban elegante, simplificada, y que tenía solo lo que necesitaban. Sin saberlo, habían usado todas las palabras clave.
¿Cuál es la funcionalidad de la que estás más orgullosa?
Ah, pregunta difícil... Estoy bastante orgullosa de las decisiones que tomamos respecto a la portada, que es el punto de entrada en la aplicación. Se articula en varios bloques de contenido. Para esto, trabajamos mano a mano con la redacción para encontrar un equilibrio justo entre la promoción de su trabajo editorial y la automatización de ciertos bloques por defecto, para ahorrarles tiempo. Es el mejor ejemplo de esa "base destinada a evolucionar" de la que hablaba: la hicimos lo más flexible posible para adaptarse a las necesidades editoriales. ¡Luego, podemos imaginar otros bloques hasta el infinito! Y esto siempre trabajando con los equipos de audiencia, suscripción y redacción.
La portada también forma parte de un conjunto de funcionalidades que responden a la misma necesidad: que cada lector que abra la aplicación encuentre lo que busca y se mantenga al día con L'Express. Creo que hemos superado el reto de mantener la coherencia al tiempo que satisfacemos diferentes prácticas. Los grandes consumidores de noticias podrán recurrir al feed de noticias o a la función de búsqueda, mientras que los que tengan prisa podrán escuchar toda la portada.
Para saber más: descarga nuestro Product Owner Toolkit
