Mi vecino Fernando podría perfectamente decidir el pricing de tu producto. Es un crack. Tiene 75 años, de Valladolid y es el rey de los debates, pero no decide el pricing.
¿Quién lo hace entonces?
En la comunidad de #ProductLovers vuelve a debatirse sobre cuáles son los límites del rol del Product Manager.
Un/a Product Manager, ¿escribe Historias de Usuario? ¿Diseña? ¿Sabe programar? ¿Decide el Pricing del producto? … y un largo etcétera.
La respuesta: depende.
Soy poco partidario del maniqueísmo. ¡Sí debería hacer esto! ¡No debería hacer aquello! Creo que no van por ahí los tiros. No se trata de decidir desde un púlpito si debería hacerlo o no, se trata de entender bien el para qué y el contexto.
Concretamente, decidir sobre el precio, o más bien sobre la estrategia de precios, es algo que no debería recaer sobre una única figura.
En un contexto grande, tipo corporate, la decisión recae, generalmente, a nivel directivo y entre varias áreas. En contextos más pequeños, tipo startup, se trata de una discusión entre varias personas, founders y personas con experiencia.
Es poco habitual que una única persona decida la estrategia de precios.
Vamos a ir desgranando esto haciéndonos algunas preguntas.
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¿Qué es eso del pricing?
Se trata del proceso para determinar el valor de un producto o servicio basándonos en el modelo de negocio de la empresa. No es sólo elegir el precio, sino elegir el cuándo y el cómo costará cuánto y durante cuánto tiempo.
Así de sencillo.
Es un aspecto clave en la estrategia del producto, pues tiene un impacto significativo en cómo se percibe el valor, la demanda del mercado y, en última instancia, en la rentabilidad de la empresa.
¿Por qué debería importarme el pricing?
El pricing forma parte de la estrategia de tu producto o servicio, dentro del marco del modelo de negocio que lo acompaña.
Para poder llevar tu producto desde donde está hoy hasta la visión es necesario establecer un plan de precios o formas de rentabilizar económicamente tu producto.
Pregúntate: ¿Cómo estoy monetizando o rentabilizando mi producto?
Si la respuesta es un rotundo “ni idea” o un clamoroso “mi producto no se monetiza” significa que no tienes claro cuál es el retorno de la inversión o el valor que está aportando tu producto a la empresa, ya sea de forma directa o indirecta. Necesitas trabajar o entender más y mejor tu producto.
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¿Soy yo quién debe hacerlo?
Más allá de la respuesta que dábamos al principio (depende), te diría que debemos analizar el alcance de la responsabilidad.
Los y las Product Managers son responsables de la gestión del producto en términos de su descubrimiento, ideación, definición, desarrollo, entrega, crecimiento y escalabilidad, pero la toma de decisiones específica de pricing puede variar según la estructura de la empresa y su cultura.
Veamos algunos escenarios.
Cuando un/una Product Manager debe involucrarse en las decisiones de pricing:
- Entender al cliente: dentro de lo que es estar profundamente familiarizados con las necesidades y deseos de los clientes, incluimos comprender su disposición a pagar y su percepción de valor. Esto ayuda a proporcionar información valiosa para definir la estrategia de precios.
- Establecer precios iniciales: cuando se lanza un nuevo producto o una feature importante, el/la Product Manager forma parte del equipo que define el precio inicial. De esta forma, puede basarse en la propuesta de valor del producto y en la investigación de mercado.
- Pricing experiments: los y las Product Managers pueden ser responsables de llevar a cabo experimentos de pricing, como test A/B de diferentes niveles de precios o modelos de precios, para evaluar cómo afectan al rendimiento del producto.
- Feedback de usuarios: recopilar y analizar el feedback de los usuarios relacionado con el precio, forma parte del rol. Esto puede ser crucial para ajustar los precios según la respuesta del mercado.
- Segmentación de precios: si la empresa utiliza estrategias de segmentación de precios para atender a diferentes segmentos de clientes con precios variados, los y las Product Managers identifican y definen esos segmentos y la fijación de precios específicos para cada uno.
- Promociones y descuentos: a menudo participan en la planificación y ejecución de promociones, descuentos y ofertas especiales para impulsar las ventas. Esto incluye la definición de la duración y el alcance de las promociones.
- Precios basados en features: si un producto tiene múltiples features o niveles de funcionalidad, pueden ayudar a definir la estrategia de precios en función de las features ofrecidas en cada nivel.
- Optimización de precios: los y las Product Managers monitorizan de forma continua las métricas relacionadas con el pricing, como la conversión y la retención de clientes, y ajustan los precios en consecuencia para optimizar el rendimiento del producto.
Cuando un/una Product Manager NO debe involucrarse en las decisiones de pricing:
- Estrategia de precios a largo plazo: las estrategias de precios a largo plazo, como la fijación de precios de productos en diferentes etapas del ciclo de vida, pueden ser decididas a nivel ejecutivo o de alto nivel. Los y las Product Managers pueden proporcionar información, pero la decisión final está más allá de su alcance.
- Negociaciones de precios personalizadas: cuando se trata de negociaciones de precios personalizadas para clientes empresariales, es más adecuado que el equipo de ventas y marketing, junto con la alta dirección, maneje estas discusiones.
- Decisiones de precios para todo el portfolio de productos: si una organización tiene una amplia cartera de productos, la fijación de precios estratégicos que afecta a toda la cartera suele ser una responsabilidad más amplia, y las decisiones se toman en colaboración con las personas que lideran o dirigen el portfolio.
- Fusiones y adquisiciones: cuando una empresa adquiere otra, las decisiones sobre la integración de productos y la fijación de precios suelen ser tomadas a nivel ejecutivo o por equipos específicos de estrategia.
- Regulación y cumplimiento legal: las decisiones relacionadas con la fijación de precios que involucran regulaciones y cumplimiento legal, especialmente en industrias altamente reguladas, deben ser manejadas por equipos legales y de cumplimiento.
- Políticas de precios globales: si una empresa opera a nivel global, la fijación de precios a nivel global o la adaptación a diferentes mercados internacionales puede ser una responsabilidad de nivel ejecutivo o de equipos de gestión de ingresos.
- Cambio en la estructura de precios: cuando se realiza un cambio significativo en la estructura de precios que afecta a todo el portfolio de productos, como la transición a un modelo de suscripción en lugar de un modelo de pago único, esta decisión suele requerir la participación del liderazgo ejecutivo y estratégico.
La participación en las decisiones de pricing puede variar según la estructura y la cultura de la empresa.
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¿Cómo hacerlo?
Si no estás trabajando ahora mismo el pricing de tu producto, salta al siguiente apartado.
Aquí hay algunos factores clave a tener en cuenta al determinar el precio de un producto:
- Costes de producción: es fundamental entender cuánto cuesta fabricar, desarrollar o adquirir el producto, incluyendo los materiales, personas y gastos generales.
- Competencia: contextualizar en base al análisis de precios de productos similares en el mercado.
- Valor percibido: el precio debe estar alineado con el valor que los clientes perciben en tu producto.
- Estrategia de mercado: puede variar según los objetivos de la empresa. Algunas empresas optan por una estrategia de precios bajos para capturar una mayor cuota de mercado, mientras que otras pueden optar por una estrategia de precios premium para enfocarse en segmentos de mercado de gama alta.
- Elasticidad de precio: es importante comprender cómo la demanda de tu producto responde a cambios en el precio. Si la demanda es elástica, pequeñas variaciones en el precio pueden tener un gran impacto en las ventas.
- Ciclo de vida del producto: El precio de un producto puede variar a lo largo de su ciclo de vida, desde el lanzamiento hasta la madurez. En el lanzamiento, es común usar estrategias de precios promocionales, mientras que en la madurez, los precios pueden ajustarse para mantener la rentabilidad.
- Objetivos financieros: Los objetivos financieros de la empresa, como márgenes de beneficio, retorno de la inversión y crecimiento, también influyen en la fijación de precios.
Entendiendo algunos de los factores clave que influyen en la fijación de precios del producto, vamos a ver cómo hacerlo paso a paso.
Paso 1: Comprende tu mercado y competencia. Realiza un análisis de mercado para identificar a tus competidores, su estrategia de precios y cómo se posicionan en el mercado. También debes conocer a tu público objetivo y su disposición a pagar.
Paso 2: Establece tus objetivos financieros. ¿Buscas maximizar los ingresos, ganar cuota de mercado o ser percibido como una opción premium? Tus objetivos influyen en la estrategia de precios que elijas.
Paso 3: Calcula los costes de producción. Esto incluye cualquier gasto relacionado con el producto o servicio.
Paso 4: Elige una estrategia de precios. Veamos algunas:
Precio basado en costes: margen de beneficio + costes.
Precio basado en el mercado: precio de la competencia o promedio del mercado.
Precio premium: precio más alto para posicionarte como una opción de alta calidad.
Precio de penetración: precio inicial bajo para capturar cuota de mercado rápidamente.
Precio basado en el valor: precio en función del valor percibido por el cliente.
Precio dinámico: precios ajustados en función de variables como la demanda, la hora del día, la disponibilidad de inventario o el comportamiento del cliente.
Precio de paquete (bundling): conjunto de productos o servicios juntos a un precio combinado, generalmente más bajo que si se compraran por separado.
Precio de descremado: fijar un precio inicial más alto para capturar a esos clientes dispuestos a pagar más.
Precio de valor (value-based pricing): similar al precio basado en el valor, utilizando técnicas de investigación y análisis de datos más avanzados para fijar precios con precisión.
Precio de valor compartido: precio en función de los resultados o beneficios que los clientes obtienen del producto o servicio. Si los clientes obtienen un valor significativo, pueden estar dispuestos a pagar más.
Precio de referencia competitivo: se fijan en función de lo que hace la competencia en el mercado. Esta estrategia puede ser efectiva cuando la competencia es intensa, pero puede llevar a guerras de precios.
Precio psicológico: se utiliza para aprovechar la psicología del consumidor. Por ejemplo, fijar un precio de $9.99 en lugar de $10.00 para que parezca más atractivo.
Paso 5: Prueba el precio. Realiza experimentos como test A/B para evaluar la respuesta del mercado a diferentes niveles de precios.
Paso 6: Valora hacer descuentos y promociones. Esto puede influir en la percepción de valor y en las decisiones de compra de los clientes.
Paso 7: Evalúa el ciclo de vida del producto o servicio. Si tu producto pasa por diferentes etapas del ciclo de vida considera ajustar el precio en cada etapa.
Paso 8: Monitoriza y ajusta. Sigue de cerca las métricas de rendimiento, como las ventas, el margen de beneficio y la satisfacción del cliente. Ajusta el precio según sea necesario para alcanzar tus objetivos.
Paso 9: Comunica el precio. Comunica claramente a través de tu estrategia de marketing y ventas. Asegúrate de que los clientes comprendan el valor que están obteniendo.
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¿Freemium es pricing?
Freemium es una táctica de ventas. No es pricing.
No confundir pricing con tácticas de ventas.
¿Qué diferencia hay entonces entre pricing, táctica de ventas y modelo de ingresos?
El pricing se refiere a la estrategia específica para establecer el precio de un producto o servicio. El modelo de ingresos es el enfoque general que dicta cómo una empresa genera ingresos a partir de su producto o servicio. Y las tácticas de ventas son estrategias específicas para adquirir y retener clientes dentro de ese modelo de ingresos.
Ejemplos de Tácticas de Ventas, es decir, cómo convencer a tu usuario para que se convierta en cliente): compra sencilla (Comprar un PC en Dell), descuentos & incentivos (Black Friday, envío gratuito), Free trial (15 primeros días de Deezer), Freemium (Evernote), Pagar por privacidad (Cuenta gratuita en Prezi, Slideshare), Free-to-play (Fortnite Battle Royale).
Ejemplos de Modelos de Ingresos, es decir, cómo ganar dinero de visitas, usuarios o clientes: transacción única (Venta en Amazon), suscripción recurrente (Amazon prime, Netflix), tarifas por consumo (AWS Device Farm), clicks publicidad (ingresos PPC en Gizmodo), Reventa de user data (licencia de la API Twitter Firehose), Donaciones (campaña anual de Wikipedia).
¿Qué puedes llevarte de este contenido?
- Lo importante es el contexto y el para qué debería un/a PM decidir sobre pricing.
- Habla siempre de estrategia de precios.
- Cuando involucrarse: cuando es necesario el conocimiento del cliente, para establecer precios iniciales, para hacer pricing experiments, para hacer segmentación de precios, para decidir sobre promociones y descuentos, para decidir sobre precios basados en features, para la optimización de precios
- Cuando NO involucrarse: en estrategia de precios a largo plazo, negociaciones de precios personalizadas, decisiones de precios para todo el portfolio de productos, fusiones y adquisiciones, temas de regulación y cumplimiento legal, con políticas de precios globales, cuando hay cambio en la estructura de precios
- Hemos visto los siguientes factores clave para definir una estrategia de precios: costes de producción, competencia, valor percibido, estrategias de mercado, elasticidad de precio, ciclo de vida del producto, y objetivos financieros.
- Hemos visto el paso a paso para definir una estrategia de precios.
- Algunas de las diferentes estrategias de precios: basado en costes, en el mercado, precio premium, de penetración, basado en el valor, dinámico, bundling, descremado, value-based, compartido, referencia competitiva y psicológico.
- Por último, qué diferencias hay entre pricing, modelo de ingresos y tácticas de ventas.
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