Desde su aparición, la inteligencia artificial (IA) ha revolucionado numerosos sectores, y el e-commerce no es la excepción. Más bien al contrario, los comercios en línea ven en la IA una oportunidad de oro para destacar frente a la competencia mientras optimizan sus operaciones. Entre oportunidades que aprovechar y desafíos por superar, descubre cómo empresas como Sephora, Salomon o La Centrale están capitalizando la IA para entrar en una nueva era.
"La IA transformará todas las experiencias de cliente que conocemos". Andy Jassy, CEO de Amazon, sabe de lo que habla. Al frente del marketplace más grande del mundo, en cada entrevista destaca el poder transformador de la inteligencia artificial en su sector.
Un sentimiento compartido por muchos otros actores del e-commerce, que se han lanzado a una frenética carrera por la inteligencia artificial. ¿Tienen razón al creer que esta tecnología puede revolucionar su sector? “¡Absolutamente!”, confirma Abdessamad Benhalima, Director de la Tribe Data & IA de Thiga, para quien las posibilidades siguen siendo inmensas: “El nivel de madurez global sigue siendo medio. Aún hay muchas oportunidades para numerosas empresas que han implementado uno o dos casos de uso, pero que todavía tienen un amplio margen de mejora.”
La IA para potenciar sus operaciones
Sin embargo, al contrario de lo que podría pensarse, algunos de estos casos de uso no implican reinventar la rueda. Por el contrario, la IA puede servir como palanca para optimizar tareas muy concretas e inherentes al comercio en línea. La gestión de inventarios, por ejemplo. La IA predictiva permite anticipar rupturas de stock para reabastecerse en el momento adecuado. O, por el contrario, realizar predicciones de venta para evitar sobrecargar los almacenes. “Con un historial de datos suficiente en cantidad y calidad, se puede anticipar prácticamente cualquier tema, explica Abdessamad Benhalima. Incluso la entrega de productos puede optimizarse gracias a la IA, mediante la modelización de rutas que permita recorrer la menor distancia posible. En realidad, hay oportunidades en toda la cadena logística.”
Más allá de cuestiones de abastecimiento, la IA puede ser un recurso valioso en el día a día. Porque detrás de las plataformas digitales de e-commerce hay personas encargadas de su buen funcionamiento. ¿Y si la IA las apoyara en sus tareas cotidianas? Esto es especialmente relevante en el caso del servicio al cliente, que tiene un doble rol: es una parte integral de la experiencia del cliente y también una fuente potencial de costes significativos para los comerciantes.
Abdessamad Benhalima ve este uso como uno de los casos más claros de la IA generativa: “Cuando hablamos de servicio al cliente, muchas preguntas tienen respuestas que se encuentran en un árbol de decisión que consultan los empleados. Es completamente viable integrar IA generativa en sus herramientas para acelerar la creación de respuestas o incluso automatizar por completo el proceso. Evidentemente, esto debe adaptarse al contexto de cada empresa y su forma de dirigirse a los clientes. Pero es posible ahorrar tiempo y liberar a los equipos de tareas repetitivas.” Y ahorrar tiempo también significa ahorrar dinero.
Un motor para impulsar la conversión
Aunque estos casos constituyen auténticas palancas económicas para los e-commerce, no abordan el núcleo de su actividad: vender productos a los clientes mediante el canal digital. Si bien es sencillo para un cliente pasear por los pasillos de una tienda buscando lo que necesita, navegar por una plataforma con miles de productos puede sentirse como una excursión en terreno desconocido. Nuevamente, recurrir a la inteligencia artificial puede transformar una jungla en un paseo tranquilo. “La IA tiene un papel clave en la identificación de las necesidades del consumidor para ofrecerle el producto que mejor las satisfaga.”
Hoy confiamos plenamente en la IA para seleccionar los productos que se mostrarán al usuario.
Una opinión compartida por Yoann Coeurdray. Como Director de Producto de e-commerce en Sephora, supervisa los equipos dedicados a la aplicación y al proceso de compra del sitio web de la cadena de cosméticos. Esto le ha permitido trabajar con inteligencia artificial para mejorar la recomendación de productos. “Una de cada dos clientas que visita nuestro sitio o app lo hace sin una idea clara de lo que va a comprar. La fortaleza de Sephora es que disponemos del catálogo más amplio de productos y exclusividades en el mercado de la belleza. Pero, ¿cómo hacemos para que nuestras clientas se orienten? Gracias a la IA, podemos lograr una segmentación relevante y una ultra personalización más rápida...”
Es la estrategia adoptada por Salomon para su sitio web. La marca especializada en artículos deportivos necesitaba una nueva herramienta para personalización y pruebas A/B. El equipo de Producto optó por una solución llamada Dynamic Yield, que utiliza algoritmos de recomendaciones personalizadas basados en IA. Hélène Slamich, Product Manager de Thiga en misión en Salomon, explica: “Al principio, teníamos carruseles de recomendaciones gestionados por las herramientas del sitio, que eran muy simples y requerían ajustes manuales: mostrar los más vendidos, los productos vistos recientemente... La nueva herramienta permite consultar el historial de navegación de los usuarios o los datos de clientes de nuestra base para hacer predicciones de compra que usamos para recomendaciones. Luego, Dynamic Yield utiliza lo aprendido de estas predicciones para mejorar los algoritmos.” El resultado: una claro aumento en la tasa de conversión. “Además de ahorrarnos tiempo, estos carruseles funcionan mucho mejor porque están adaptados a las necesidades reales de los clientes’, por ejemplo. Hoy confiamos completamente en la IA para decidir qué productos mostrar al usuario.”
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Es posible ir aún más lejos en la implementación de IA en una plataforma de e-commerce, tal como lo ha hecho La Centrale, sitio de referencia para la compra y venta de vehículos de ocasión. ¿La gran novedad? Un chatbot conversacional que funciona gracias a IA y con el que los clientes pueden dialogar para determinar qué modelo se adapta mejor a sus necesidades. “Es difícil orientarse entre miles de modelos y elegir el vehículo adecuado, más aún con la emergencia de los autos eléctricos. Las personas se preguntan si es adecuado para ellos según su lugar de residencia, su uso, si tienen hijos o no, explica Thomas Berger, Chief Technical Officer (CTO) de La Centrale. Este es exactamente el tipo de preguntas que los filtros tradicionales no pueden responder, y que requieren una investigación previa. Nuestra experiencia y datos nos permiten responder, y eso es lo que buscamos lograr con este asistente de IA.”
Un valor añadido para los clientes, pero también para los comercios electrónicos. “Es interesante para nosotros desde el punto de vista de los datos. En lugar de tener datos sobre los filtros utilizados, accedemos a datos textuales sobre lo que realmente buscan nuestros clientes, lo que nos permite comprenderlos mejor.” ¡Una mina de oro desde la perspectiva del Producto!
IA y e-commerce, un matrimonio bajo condiciones
Aunque los beneficios de la IA son indiscutibles, recurrir a ella implica ciertas exigencias. Para empezar, los datos son la base de cualquier proyecto de inteligencia artificial. Para Yoann Coeurdray, Director de Producto de E-Commerce en Sephora, “la IA también acelera la toma de conciencia sobre la importancia de los datos y de los equipos dedicados a usarlos a diario. Estos equipos, más maduros en este aspecto, nos llevan a reflexionar sobre cómo acercarlos a quienes entregan interfaces frontales a nuestros clientes.”
La pregunta crucial no es sobre las soluciones de IA en sí mismas, sino sobre cómo las ponemos en manos de los usuarios.
En general, organizarse en consecuencia es una necesidad, o se corre el riesgo de abrir una caja de Pandora. Para Yoann Coeurdray, “¡el control y gestión responsable de la de IA es in-dis-pen-sa-ble! Tenemos ejemplos de empresas que dejaron que sus algoritmos operaran sin control y perdieron la capacidad de gestionar lo que se mostraba a los clientes. Por eso es crucial utilizar las soluciones de IA de forma responsable, con un botón para desactivarlas o con reglas de gestión claras y comprensibles para poder ajustarlas eficazmente en caso de problema. Creo que esta dimensión se subestima mucho en el mercado hoy. La IA es como el Lejano Oeste: todos quieren subirse al tren para no quedarse atrás, y estos temas no siempre se anticipan. Pero si hay algo que pensar desde el principio, es esto”, subraya.
¿Solución a medida o llave en mano?
Queda la cuestión casi shakesperiana de la elección: ¿to buy or not to buy? Para Hélène Slamich, en misión en Salomon, la decisión es sencilla. “Cuando quieres hacer pruebas A/B y personalización en e-commerce, no lo haces tú mismo. Es una máquina de guerra. A menos que tengas la capacidad de un Facebook o un Google, no pierdes tiempo en estas cosas.” Yoann Coeurdray es más moderado. De hecho, Sephora utiliza tanto soluciones de catálogo como algoritmos propios desarrollados por sus equipos de datos.
“¿Make or buy? Voy a dar la peor respuesta posible en una entrevista: ¡depende!, se disculpa riendo antes de continuar. “Algunos de nuestros equipos son muy avanzados en recomendación de productos y el uso de algoritmos propios. En esos casos, podríamos considerar desconectar las herramientas comerciales que utilizamos en ciertos puntos del recorrido del cliente. Sin embargo, hay otros recorridos donde no tenemos el mismo nivel de madurez. En el buscador, trabajamos con una herramienta externa que está muy por delante de lo que podríamos desarrollar internamente. Y es lógico: el core de Sephora no es crear un motor de búsqueda tan sofisticado como el de Google o un modelo de lenguaje para un catálogo de más de diez mil productos. En esos casos, las soluciones “llave en mano” funcionan muy bien. Y además, todo depende del ROI de la solución. Si tienes una herramienta de terceros muy efectiva pero extremadamente costosa en relación con el valor que aporta, es como usar un Rolls Royce para ir a 50 km/h.”
De cara al futuro, la marca no descarta nada. Piensa, por ejemplo, en la IA para destacar uno de sus puntos fuertes: su experiencia en cosmética. “Una de las razones por las que nuestras clientas vienen a nosotros es porque reciben buenos consejos sobre los productos que necesitan. Nos corresponde trasladar y reflejar esa experiencia online, en nuestro sitio o nuestra app." El experto en e-commerce está convencido de que las oportunidades son numerosas para alimentar una solución de IA y entrenarla para que refleje lo que hace especial la experiencia de Sephora.
Si bien considera que la IA ofrece muchas respuestas a los e-commerces, Abdessamad Benhalima insiste en que también plantea muchas preguntas. “Con la GenAI, surge la cuestión de la dimensión conversacional en la experiencia de búsqueda. ¿Dejaremos de teclear palabras clave y elegir filtros para conversar con una interfaz que nos haga propuestas? ¿Y en lugar de hacerlo por texto, lo haremos oralmente? No lo sé, pero sería una verdadera ruptura en la forma de interactuar con una plataforma de e-commerce.” Un enfoque muy ambicioso que ningún actor ha probado realmente todavía.
El Principal de Data e IA de Thiga elogia la moderación con la que actúa La Centrale: “No cerraron el resto de sus herramientas de búsqueda al lanzar su asistente de IA. Lo implementaron en paralelo como una prueba, con la idea de ponerlo en manos de los usuarios para ver qué pasaba. Y aprender. Para mí, esa es la estrategia correcta. Al final, la pregunta crucial no es sobre las soluciones de IA en sí mismas, sino sobre cómo las ponemos en manos de los usuarios y qué experiencia creamos al hacerlo”, concluye.
La inteligencia artificial tiene el potencial de servir como un faro en la oscuridad para los e-commerce que buscan dar un paso adelante. Sin embargo, deben proceder con cautela: volar demasiado cerca del sol podría acabar quemándoles las alas.
