El Framework de mapas y modelos de contenido con Germán Frassa - #08 Oído Producto

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Hablemos de los medios de comunicación. A nadie le cabe duda de que hoy en día se trata de un sector presente en el universo digital (diarios digitales, aplicaciones, contenidos en vídeo, podcast, redes...) que en su momento tuvo que elegir entre transformarse o perecer.

Germán Frassa es uno de los impulsores de la transformación de un sector tradicional, como es el periodístico, a uno digital. Lo hace con unmindset de producto, y gracias al framework de mapas y modelos de contenido que nos cuenta en este octavo episodio de Oído Producto.

De un sector tradicional a uno de producto

La transformación de un sector como el de los medios de comunicación es una tarea compleja y que lleva su tiempo. Implica darle la vuelta a los procesos poco sistematizados de una redacción que lleva décadas funcionando y que estaban más que consolidados.

Como cuenta Germán, una de las primeras estrategias para la modernización fue ir a por los quick wins,es decir, buscaron generar valor al equipo a corto plazo para que las personas que hacen funcionar la redacción, los periodistas, colaboren con el desarrollo del producto editorial y con la modernización de los procesos.

Así es como decidieron empezar a trabajar en un plano más táctico. Por ejemplo, cambiando un modelo de diseño de producto muy salvaje que consistía en que un periodista pidiese a un diseñador en sus ratos libres (y que venía de una cultura gráfica de papel) que le pintara lo que iba a ser interfaz del producto.

Sobre el Framework de mapas y modelos de contenido

Se trata de dos herramientas que juntas hacen un framework. El mapa de contenidos es una versión condensada y comprimida de un Customer Journey y que identifica momentos clave de la interacción del usuario con el producto. Se hace una tabla donde se ponen los elementos conceptuales para determinar qué piezas de contenido se van a necesitar para construir el producto.

Esta herramienta aporta oportunidades para ser más eficientes, más oportunos, pero sobre todo, aporta limitaciones y toma de decisiones. Por ejemplo: si el usuario está en el metro, tiene poca conectividad, entonces, empiezas a coger detalles sobre la persona y el escenario que le dan información sobre lo que no deberías hacer. Eso ayuda a reconducir la creatividad.

Luego hay que describir el estado interior de la persona (expectante, nerviosa, incómoda, casanda al final del día…), poniendo énfasis en determinados momentos y pintar un mapa de contenidos para cada uno de ellos. Normalmente, la interacción está tan delimitrada en el tiempo que sabes la situación exacta de esa persona.

A continuación, hay que determinar las acciones, es decir, cuáles son las micro tareas elementales que el usuario tiene que hacer para obtener la satisfacción que espera del producto.

Para alcanzar esa satisfacción, va a tener que hacer de una manera más o menos posible microtareas (no es lo mismo que un jobs to be done). Ejemplos de microtareas: entender, analizar, comparar, filtrar, cuestionar, decidir (siempre son verbos). En este punto, se hace un trabajo de design thinking de convergencia y divergencia, poniendo los verbos que se te ocurran, y luego tratando de encontrar la secuencia más corta, más breve y en el orden correcto.

Hay que decir que el objetivo no es detallar el contenido en sí, sino saber cuál es la cantidad mínima de tipos de contenido que se necesitan para que cada verbo pueda ser ejecutado. Ejemplos típicos son sustantivos: "necesito un mapa", "necesito un artículo", "necesito un testimonio o un video"…

¿Y qué ocurre si no tenemos un producto editorial? La buena noticia que nos da Frassa, es que se trata de herramientas extrapolables a otros sectores: a un ecommerce, marketing de afiliación, bazares, suscripciones, registro de usuarios… Y es que el contenido es cualquier cosa que se coloca en medio del usuario y el producto para hacer tangible tu producto. Puede ser un artículo, pero también puede ser la descripción o la foto de un producto en una tienda online.

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