Ecommerce vs Marketplace: ¿Cuál es el camino para escalar tu negocio digital?

He visto de cerca cómo muchas empresas de e-commerce se enfrentan al reto de crecer y adaptarse en un mercado que no para de cambiar. Y, aquí, es donde surge una pregunta clave: ¿Debería un e-commerce transformarse en un marketplace para expandir su alcance y oferta?

En este artículo, voy a hablar sobre las diferencias fundamentales entre un e-commerce y un marketplace, los beneficios y desafíos de dar ese salto, y algunos consejos basados en mi experiencia.

1. Entendiendo las diferencias

Como punto de partida, vamos a entender primero qué es cada cosa.

Un e-commerce es, básicamente, una tienda en línea donde una empresa vende sus propios productos o servicios de forma directa al consumidor final. Aquí tienes el control total: decides qué vender, cómo presentarlo, manejas el inventario, la logística y el servicio al cliente. Por ejemplo, Kiwoko es una empresa que vende productos para mascotas que ellos mismos gestionan, ofreciendo una experiencia de compra coherente y alineada con su marca.

Un marketplace, por otro lado, es como un gran centro comercial virtual. Es una plataforma en línea que conecta a múltiples vendedores con compradores. Actúas como intermediario, proporcionando el espacio para que terceros ofrezcan sus productos o servicios. No necesariamente eres el dueño de los productos que se venden. MercadoLibre y Amazon son ejemplos claros de este modelo, donde se ofrece una amplia variedad de productos gracias a la participación de diversos vendedores. Luego tenemos los ejemplos de Playtomic y JobandTalent, ambos son marketplace de servicios, donde uno ofrece alquiler de pistas de pádel y tenis, el otro ofrece trabajos temporales.

Las claves de cada modelo

• Control vs. Diversidad: En un e-commerce, tienes el control absoluto, pero tu catálogo está limitado a lo que tú ofreces. En un marketplace, ofreces una diversidad mucho mayor gracias a los productos de terceros, pero gestionarlo tiene mayor complejidad.
• Relación con el Cliente: En el e-commerce, la relación con el cliente es directa y exclusiva. En el marketplace, compartes esa relación con los vendedores.
• Generación de Ingresos: Un e-commerce genera ingresos por ventas directas. Un marketplace obtiene ingresos a través de comisiones, suscripciones y servicios ofrecidos a los vendedores.
• Escalabilidad: Los marketplaces son más fáciles de escalar y expandir a otros mercados sin necesidad de una gran inversión en inventario o logística, pero implican una mayor complejidad para garantizar la buena experiencia para ambas partes del marketplace.

2. ¿Por qué convertirse en marketplace?

Convertirse en un marketplace puede traer varios beneficios y ventajas para tu negocio que, de otra manera, serían muy difíciles o imposible de conseguir.

Ampliar tu oferta sin aumentar el inventario

Al permitir que terceros vendan en tu plataforma, puedes ofrecer una variedad mucho mayor de productos y servicios sin tener que invertir en más inventario. Esto te permite satisfacer mejor las necesidades de tus clientes y atraer a un público más amplio.

Crecimiento y escalabilidad

Un marketplace puede crecer más rápido que un e-commerce tradicional. El aumento del catálogo depende de la incorporación de nuevos vendedores. Esto te permite escalar sin los costos asociados al aumento de inventario propio.

Lanzar tu negocio en nuevos países es mucho más sencillo, en muchos casos, no tendrás que abrir operaciones locales y, si lo haces, el capital humano e inversiones serán mucho menores.

Diversificación de ingresos

Además de las ventas directas, puedes generar ingresos adicionales a través de comisiones por venta, tarifas de suscripción, publicidad y servicios premium para los vendedores.

Entrada en nuevos mercados y verticales

La infraestructura tecnológica de tu marketplace puede reutilizarse para explorar nuevos sectores bajo la misma marca o incluso lanzar nuevas marcas. Esto te permite aprovechar las inversiones existentes y expandir tu negocio de manera más eficiente.

Casos de éxito

Amazon comenzó como una librería en línea y evolucionó hasta convertirse en uno de los marketplaces más grandes del mundo. Al combinar la venta de productos propios con los de terceros, Amazon amplió su oferta y alcance de manera exponencial.

MercadoLibre inicialmente enfocado en subastas en línea, se transformó en el marketplace líder en América Latina. Al incorporar una amplia gama de productos y servicios y desarrollar soluciones logísticas y de pago, mejoró significativamente la experiencia del usuario y amplió su presencia en la región.

Aspectos a considerar

Es fundamental tener claridad sobre por qué quieres convertirte en un marketplace. No es lo mismo ser un especialista, como Tiendanimal añadiendo más productos para mascotas, que ser un generalista vendiendo productos de diversas categorías. Define claramente el hueco que quieres llenar y cómo esto mejorará la experiencia de tus clientes.

3. Desafíos en el camino

Convertirse en un marketplace no es para nada sencillo, hay muchos desafíos para conseguirlo. Lo que te ayudará a conseguirlo es que tu propuesta de valor sea realmente atractiva para ambas partes del marketplace (vendedor / comprador), y tener un especial cuidado con la calidad y experiencia, porque, si no, tu propuesta de valor se diluye.

A continuación voy a comentar distintos bloques relevantes a considerar.

Gestión de Múltiples Vendedores

Comunicación y coordinación

Incorporar múltiples vendedores implica establecer canales efectivos de comunicación. Es esencial que los vendedores entiendan y cumplan con tus políticas y estándares para mantener la calidad y confianza en tu plataforma.

Proceso de onboarding

Debes facilitar herramientas y capacitación para que los vendedores puedan comenzar a operar en tu plataforma de manera eficiente y autónoma. Un proceso de incorporación sencillo y claro puede marcar la diferencia.

Mantener la calidad

Estándares claros

Definir y comunicar claramente los estándares de calidad es crucial. Esto incluye la calidad de los productos, tiempos de envío, servicio al cliente y políticas de devolución. Establecer estas expectativas desde el principio ayuda a prevenir problemas futuros.

Monitoreo y supervisión

Implementa sistemas para monitorear el cumplimiento de estos estándares y poder tomar acciones correctivas de forma rápida cuando sea necesario. Esto te permitirá mantener la confianza de tus clientes y la reputación de tu marca.

En MercadoLibre, por ejemplo, se estableció un sistema que evalúa la reputación de los vendedores, analizando distintos aspectos de la calidad del servicio que prestan (velocidad de respuesta a preguntas de potenciales compradores, velocidad en las entregas, ratio de incidencias, etc). Esta “reputación” se clasifica en un sistema de colores que permite identificar a los compradores la calidad del vendedor y comparar con otros.

Uno de los grandes desafíos fue cómo mejorar la calidad de los vendedores en la plataforma, es decir, cómo ponerse más exigentes con el nivel de servicio de los vendedores sin asfixiarlos pero sin dormirse en los laureles.

Para abordar estos cambios, se creó una herramienta que proyectava el nuevo nivel de los vendedores según los nuevos "parámetros" o "niveles de servicio" que debían cumplir. Esta herramienta también daba un periodo amplio para que los vendedores se ajustaran a las nuevas condiciones y no caer en "reputación", ya que esto afecta a las ventas de cada seller. Hubo varias iteraciones hasta que logramos encontrar una forma correcta de hacerlo, al principio generó bastante fricción con la comunidad de vendedores, no fue fácil, pero al final de cuentas la calidad del servicio mejoró y tanto vendedores como compradores ganaron.

Experiencia del cliente

Consistencia en la experiencia de compra

A pesar de la diversidad de vendedores, debes asegurarte de que la experiencia del cliente sea coherente y satisfactoria. Esto abarca desde la navegación en el sitio hasta el proceso de compra y el servicio postventa.

Soporte centralizado

Gestiona eficazmente las consultas, quejas y devoluciones de los clientes, independientemente de quién haya vendido el producto. Un soporte centralizado y eficiente ayuda a mantener la satisfacción y lealtad de tus clientes.

Aquí, parte del desafío es cómo brindar herramientas y procesos para que los compradores y vendedores puedan resolver estas necesidades de manera autónoma. Y cuando no lleguen a un acuerdo, tendrá que haber un equipo de Atención al Cliente que pueda intermediar entre ambas partes y tomar decisiones “justas” frente a disputas entre ambas partes. 

A menudo, hay una tendencia a proteger más a una de las partes que a la otra, se intenta cuidar a aquella parte que es más difícil conseguir sumar a la plataforma. Incluso se suele estar dispuesto a perder dinero en algunas operaciones para retener a esa parte afectada que cuesnta tanto conseguir.

Un ejemplo claro es el de Amazon, que tiene un servicio de Atención al Cliente muy bueno, que suele fallar a favor de la parte compradora. Esto genera que los compradores se sientan protegidos y confíen en Amazon. Es una herramienta de retención muy potente.

Infraestructura tecnológica y procesos

Plataforma escalable y segura

Tu plataforma debe ser capaz de manejar un mayor volumen de tráfico y transacciones, así como integrar funcionalidades específicas de un marketplace. Invertir en tecnología robusta es esencial para el éxito a largo plazo.

Gestión eficiente del catálogo

Facilita a los vendedores la publicación de sus productos de manera autónoma, pero controlando la calidad y consistencia de la información presentada. Herramientas intuitivas y procesos claros son clave aquí. Un buen catálogo ordenado facilita la experiencia de compra, es más fácil buscar y comprar.

Parece más sencillo de lo que realmente es. Hay grandes Marketplaces que todavía tienen dificultades para tener una buena gestión del catálogo.

Por ejemplo, Amazon nació como B2C y, desde sus inicios, ha hecho una buena gestión del catálogo, unificando publicaciones de los mismos artículos. Por el contrario, eBay y MercadoLibre nacieron como C2C, donde todos los artículos, por más que fueran iguales, eran “únicos”, ya que, en su mayoría, eran de segunda mano. El cambio de enfoque de C2C a híbrido B2C + C2C ha sido una lucha titánica, los cambios en el catálogo para este otro enfoque no se los ha puesto fácil.

Prevención de contenido inapropiado

Implementa mecanismos para evitar la publicación de anuncios que puedan perjudicar a tus clientes o dañar la reputación de tu marca. Esto incluye filtros automatizados y procesos de revisión manual cuando sea necesario.

Validación de la propuesta de valor

Antes de comprometerte por completo, es recomendable realizar pruebas de concepto para validar que tu propuesta de valor es atractiva tanto para compradores como para vendedores. Esto te permitirá ajustar la estrategia sin incurrir en grandes inversiones y minimizar el riesgo de que el marketplace no tenga la tracción esperada.

4. Evolución dentro de un marketplace

Si ya estás funcionando como un marketplace, la evolución no acaba ahí, se abren un sin fin de oportunidades para seguir mejorando, ampliando y mejorando el negocio. Como ya mencioné con anterioridad, la calidad es uno de los factores más críticos a mantener, por lo que les voy a contar una anécdota.

Durante mi tiempo en MercadoLibre, viví de primera mano el desafío de transformar la plataforma de un modelo C2C (consumidor a consumidor) a uno más B2C (negocio a consumidor), podemos asumir que en ese momento la plataforma tenía un 50% de transacciones C2C y otro 50% B2C, el objetivo era llevar el B2C al 80% sin canibalizar el C2C. Este cambio trajo consigo varios retos y aprendizajes que quiero compartir.

Incorporación de grandes vendedores

Nos encontramos con que muchas grandes empresas que se sumaban a la plataforma tenían dificultades para cumplir con los estándares de calidad que exigíamos (tiempos de entrega, ratios de incidencias, tiempos de respuesta a preguntas de potenciales compradores, etc).

El desafío era lograr que las grandes empresas adaptaran sus procesos internos para alinearse con nuestras expectativas y estándares de calidad, fue todo un reto. Requería un cambio cultural y operativo por su parte. Lo complicado aquí era que, para una gran empresa, vender en MercadoLibre era abrir un canal de venta más. Sus ingresos no dependen de este canal, por lo que invertir los esfuerzos en cambiar, era algo que no todas las empresas estaban dispuestas a realizar.

Por medio de la implementación de programas de capacitación, brindamos soporte personalizado para ayudar a estos vendedores a entender las dinámicas del comercio electrónico y los requerimientos específicos de la plataforma. La comunicación constante y el apoyo fueron fundamentales.

Desarrollo de vendedores medianos

En contrapartida, los vendedores que habían nacido y crecido dentro de la plataforma de forma orgánica y había conseguido tener un tamaño relevante, si bien su volumen de negocio vs. una empresa grande era menor, tenían un desempeño significativamente mayor. Desde el inicio, estaban acostumbrados a cumplir con los niveles de calidad de la plataforma para dar buen servicio a sus clientes y, a medida que fueron creciendo, adaptaron sus procesos para seguir cumpliendo y mejorando su calidad de servicio.

Muchas veces el desafío para continuar creciendo estaba relacionado con temas financieros o de capital (conseguir el capital para poder ampliar catálogo, ampliar almacenes, platilla de personal, inversión en sistemas informáticos, etc).

A su vez, otra gran ayuda para las empresas medianas, fue la apertura de la plataforma por medio de API públicas para que distintos emprendedores tecnológicos puedieran ofrecer un abanico de nuevos servicios a estas empresas.

Resultados

Estos esfuerzos, sostenidos en el tiempo, dieron frutos significativos profesionalizando la oferta, con una mayor variedad de productos y calidad en el servicio. Lo que desemboca en una mejora en la experiencia del cliente y en un aumento en la retención del mismo.

Conclusión

La transición de un e-commerce a un marketplace puede abrir nuevas y emocionantes oportunidades para tu negocio, pero también presenta desafíos importantes. Es una decisión que debe tomarse con una comprensión clara de tus objetivos estratégicos, recursos disponibles e implicaciones a largo plazo.

Mi recomendación personal es, que antes de comprometerte por completo con la implementación de un marketplace, realices pruebas de concepto. Es esencial validar que la propuesta de valor sea atractiva tanto para los compradores como para los vendedores. Esto te permitirá evaluar la aceptación en el mercado, identificar posibles obstáculos y ajustar la estrategia sin incurrir en grandes inversiones. De esta manera, evitarás el riesgo de invertir tiempo y recursos significativos en una iniciativa que luego no tenga el impacto esperado. Un ejemplo puede ser realizar un piloto con 3 vendedores de confianza, con algunos productos puntuales que generen ventas para poder evaluar el ciclo completo (compra y post compra). En esta fase, no hace falta complicarse la vida con desarrollos completos o integraciones de plataformas de Marketplace como Mirakl. Durante el piloto hay muchas tareas que se puedenpuede realizar de forma manual (actualización de stock, integración de pedidos, actualización de precios, etc.) Una vez validado el piloto, ya toca decidir cómo continuar.

Al enfocarte en ofrecer valor a todas las partes involucradas y mantener un compromiso firme con la calidad y la experiencia del cliente, puedes navegar con éxito este proceso de transformación. No será un proceso sencillo ni rápido, pero valdrá la pena.

El futuro del comercio digital pertenece a quienes están dispuestos a innovar y evolucionar. Si abrazas el cambio y aprovechas las oportunidades que se presentan, es posible, no solo sobrevivir, sino prosperar en un entorno cada vez más competitivo y dinámico.

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