La profesión de Product Marketing Manager está en auge. Pero, ¿cómo reclutar a quien hará prosperar a tu empresa? Aquí te damos las claves para una contratación de primera, adaptada a tu organización y al tamaño de tus equipos.
🧭 Clarifica tus expectativas para definir su misión
Tu primer paso es identificar las principales problemáticas en las que tu Product Marketing Manager (PMM) trabajará. Esto te permitirá definir mejor su misión. Si este consejo parece obvio, muchos olvidan que el modelo económico de la empresa, su organización y sus ambiciones le darán un rol específico a tu nuevo recluta.
Empieza por el principio: ¿por qué estás reclutando un PMM? ¿Tu equipo de Producto necesita ayuda para entender mejor a sus clientes? ¿Quieres estructurar mejor tus ofertas? ¿Estás buscando mensajes efectivos para tus campañas de marketing después de encontrar el Product Market Fit? Estas son algunas de las preguntas importantes que debes hacerte, ¡y no hay respuestas predefinidas ni perfiles perfectos!
Si necesitas de todo, un PMM senior "todo terreno" será tu prioridad. Si buscas necesidades específicas, justificará tu búsqueda de un perfil con habilidades avanzadas en messaging & copywriting para encontrar el mensaje correcto para el público objetivo adecuado.
Además, también es importante clarificar el ámbito que cubrirá tu Product Marketing Manager. Dependiendo de tu portafolio y del tamaño de tu organización, puede ser difícil para un PMM asumir rápidamente (y bien) todos los temas. Generalmente, se recomienda una proporción de un PMM por cada dos o tres PMs.
🙋♀️ Piensa en "organización"
¿Es mejor asignar tu Product Marketing Manager al equipo de Producto o al equipo de Marketing? ¡La eterna y complicada pregunta! Y no hay una respuesta única... ya que cada situación tiene sus ventajas y desventajas.
Asignado al equipo de Producto, el PMM podrá influir más fácilmente en la estrategia gracias a su investigación de mercado/cliente, así como estar involucrado en las discusiones sobre el roadmap. Por el contrario, estando en el equipo de marketing, le será más fácil definir los mensajes y coordinar los lanzamientos al mercado. De hecho, en un lanzamiento de producto, el PMM debe coordinarse con el resto del equipo de marketing, que es el responsable de los canales. ¡Y quien tiene el presupuesto! Le será más fácil definir y dirigir su campaña estando involucrado en los rituales del equipo y las discusiones sobre el roadmap de marketing.
Como verás, no hay una solución perfecta. Independientemente del equipo al que esté asignado, el PMM necesitará colaborar eficazmente con el otro. Pero la tarea puede ser más fácil si existe una alineación entre los objetivos de Producto y de marketing. Si no es así, quizás sea el momento de implementar OKRs!
Los (muy buenos) consejos de Mathieu Seguy, Product Marketing Manager :
- "Si el PMM que estás reclutando está orientado a Producto, ¡pónlo del lado de marketing! Podrá subir de nivel más rápidamente en los aspectos de lanzamiento al mercado y entender los desafíos de messaging y de habilitación de ventas. Y por su perfil, naturalmente tendrá conexión con el equipo de Producto.
- Si el PMM que estás reclutando está muy orientado a marketing, ¡invertimos el mecanismo! Estará totalmente inmerso con el equipo de Producto, participará en los rituales y entenderá más fácilmente los desafíos del equipo de Producto. Su fibra de marketing lo ayudará a traducir todo el lenguaje muy de producto y técnico (notas de lanzamiento, características) en mensajes concretos y beneficios para el cliente."
🎯 Define las responsabilidades
Quieras o no, la llegada de un primer PMM impacta naturalmente la organización existente de una empresa, y por lo tanto, su forma de trabajar. Mi consejo es identificar a aquellos que ya tienen responsabilidades de marketing. Personas a menudo en "exceso de funciones". ¿No logras identificarlas bien? Aquí tienes una pista: probablemente se escondan dentro de los equipos de Producto y marketing o aquellos que interactúan con los clientes, como los vendedores, por ejemplo. Al reunirte con estas personas, podrás identificar a los futuros interlocutores privilegiados de tu PMM, clarificar su rol ante ellos e integrarlos en el proceso de reclutamiento, lo que facilitará la llegada e integración de tu nuevo recluta.
Con el equipo de Producto, las principales preguntas a clarificar son aquellas sobre la implicación del PMM en las reflexiones en torno a la estrategia de Producto y la priorización del roadmap.
Para el equipo de marketing, la llegada del PMM también cambiará el día a día del equipo: tendrá un rol de director de orquesta durante los lanzamientos de producto, y un lugar importante que tomar en los mensajes que se difundan al cliente.
Finalmente, por la parte de ventas, tu PMM deberá integrarse en los entrenamientos establecidos dentro de este equipo para permitirle entender mejor las necesidades de los clientes y los beneficios del producto. También puede ser interesante considerar su implicación en la reflexión de las ofertas. No necesariamente liderará este tipo de proyecto, pero puede tener un verdadero valor añadido.
🕵️ Identifica las competencias que buscas
¿Has definido la misión de tu PMM, así como las responsabilidades? ¡Ya casi estás! Ahora es momento de identificar las competencias clave que buscas.
En cuanto a competencias técnicas, dependiendo de la misión y responsabilidades de tu futuro PMM, puedes apoyarte en nuestro marco de trabajo del Marketing de Producto (sólo disponible en francés) para identificar los conocimientos clave que necesitará.
En lo que a soft skills se refiere, hay habilidades que se pueden esperar de un PMM:
- Liderazgo lateral: ¡el PMM tiene un rol de influencia! Tiene grandes responsabilidades, pero la mayoría de los instrumentos están en manos de otras personas, ya sea del lado de Producto, marketing o comercial. Debe saber inspirar sin poder apoyarse en un vínculo jerárquico.
- Capacidad de comunicación (escrita y oral): tu PMM tendrá que hablar regularmente ante los equipos internos, debe ser claro, convincente, pedagógico y saber adaptarse a su interlocutor. ¡Su pluma también le será muy valiosa para redactar los principales mensajes destinados a los clientes!
- Inteligencia emocional: ya sea ante los clientes para percibir la totalidad de sus necesidades, o ante los equipos para adaptar su postura, tu PMM debe ser capaz de demostrar empatía y saber crear conexiones con sus interlocutores.
- Capacidad de organización: tu PMM deberá coordinar proyectos de envergadura en la empresa y manejar múltiples temas. ¡Buenas capacidades de organización son más que necesarias!
Finalmente, tu PMM deberá entender muy bien las dinámicas del mercado y las problemáticas de tus clientes. Esto requiere al menos cierta curiosidad. Si trabajas en un sector técnico que implica una experticia específica (LegalTech, MedTech, Tech4Tech...), tener experiencia relacionada con este expertise puede ser una ventaja (estudios o experiencias profesionales). A menudo vemos perfiles de reconversión convertirse en excelentes Product Marketing Managers en estos sectores!
¿Has llegado hasta aquí? ¡Entonces felicidades!
Ahora tienes todo lo que necesitas para crear una descripción de puesto! Solo queda encontrar a tu candidato ideal…
💍 Encuentra la piedra preciosa
Para encontrar a tu primer PMM, la opción más obvia es buscar un perfil con experiencia. Desafortunadamente, no son tan comunes... Así que mantente abierto a otros candidatos, lo más importante es que hayan comprendido la dimensión del rol para poder posicionarse correctamente en tu organización, y tener la actitud correcta. Para el resto, podrán formarse, aprender sobre la marcha, e incluso improvisar ;) ¡Contrata por actitud, forma para la habilidad!
Por ejemplo, un Product Manager que ha trabajado en dúo con un Product Owner, y que ha podido enfocarse en la animación de su producto junto a los equipos de marketing y ventas. Su experiencia le habrá permitido comprender las expectativas de estos equipos.
Un perfil de marketing, que ha trabajado en el posicionamiento de un producto y su desglose en mensaje, o que ha comprendido los desafíos de adecuación entre objetivo y mensaje en una campaña de marketing, también puede ser un muy buen candidato.
Finalmente, piensa en mirar internamente. Una persona que ha tenido un rol expuesto a la clientela y que tiene una inclinación por el producto sabrá identificar los desafíos de los clientes y encontrar soluciones. Y revelarse como la piedra preciosa que tanto buscabas…
