El otro día, leyendo el artículo "Qué es el Churn y 3 claves para reducirlo" de mi compañero de Producto, Juan Sarrado, Senior Product Manager en eDreams, me puse a pensar en la cantidad de veces que he visto en empresas, ya sean corporate centenarias o de reciente creación, startups en lanzadera o ya en breakeven, que solo se crea, constantemente se crean funcionalidades, muchas veces con un buen pensamiento de producto, y poniendo el número por encima de lo funcional, pero siempre pensando en añadir.
En realidad, la clave muchas veces está en poner cariño a las métricas que no destruyen, que no crean, métricas como el churn…Madre de dios los costes que tiene un CPL, y ya no digamos un CPA, pero, ¿cuántas veces invertimos el mismo dinero y esfuerzo en retener en vez de adquirir? ¿Cuántas veces analizamos con un modelo cohortes para entender la retención de nuestros usuarios? Igual, muchas veces ahí está la solución, en preguntarnos cómo no destruir, en vez de como crear.
Y aquí os dejo con la segunda parte del artículo de Juan Sarrado, espero que lo disfrutéis como yo, y os haga pensar y preguntaros, si hay algo mas que podéis hacer por vuestros usuarios :-)
Paco Crespo, Chief Product Officer @ Thiga España
La inevitabilidad del Voluntary Churn
El Voluntary Churn es inevitable, las personas se darán de alta y se darán de baja de tu programa de suscripción (o membresía). La clave para crecer tu base de suscriptores es entender porque se suscriben y dejan de querer ser suscriptores, y en base a ello trabajar tu propuesta de valor.
Dado que estamos delante de una fuerza inevitable, te preguntarás ¿Qué es un nivel de Voluntary Churn aceptable y a que debería aspirar?
La respuesta a esa pregunta es… depende. Hay muchos factores que influencian el churn, entre ellos la madurez de tu producto, el sector y el mercado objetivo. Para que tengas un punto de referencia, encontré esta tabla, que recopila data de >13,000 empresas SaaS que te puede servir como guía:
| Churn Mensual Bueno | Churn Mensual Excelente | |
| B2C SaaS | 3% - 5% | <2% |
| B2B para PYMES | 2.5% - 5% | <1.5% |
| B2B para Gran Empresa | 1% - 2% | <0.5% |
Referencia: Lenny Newsletter
¿Qué está detrás del Voluntary Churn?
Vamos a recapitular lo visto hasta ahora, el Churn es inevitable y hasta las empresas SaaS de mayor prestigio tienen un porcentaje de su base de clientes, aunque sea bajo, que se da de baja cada mes.
Para poder reducir el Voluntary Churn, tienes que entender los motivos detrás de él, ¿Qué lleva a que una persona deja de querer beneficiarse de tu propuesta de valor?
Hay 4 motivos principales por las que las personas se dan de baja:
1. Ya no disponen de los medios para pagar la suscripción
2. Han encontrado un producto alternativo que mejor cubre sus necesidades y deseos
3. Perciben que el valor que les ofrece tu producto es inferior a su coste monetario
4. Ya no necesitan tu producto
Como Product Manager, este comportamiento está en mayor o menor medida en tu control. Ahora lo vemos en detalle.
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Motivo 1 - control medio: supongamos que una persona dispone de 100 de ingresos mensuales. Esos ingresos los podemos dividir en dos segmentos: ingresos para cubrir gastos esenciales y ingresos para cubrir gastos suplementarios. Los gastos esenciales, se asocian a cubrir necesidades básicas (hogar, comida, transporte, comunicación…), por lo tanto, la persona, siempre las cubrirá, la única decisión es que productos elegir para cubrirlos. Un buen ejemplo de un producto básico es una suscripción a un contrato de teléfono. La pregunta no suele ser, quiero suscribirme o no, sino a que contrato me suscribo. Si tu producto es básico, este motivo de Churn no es válido, si tienes Churn será principalmente por los motivos 2 o 3. Si tu producto entra en gastos suplementarios, tienes dos opciones, o reducir su precio o convertir tu producto en básico.
De esas dos opciones, ¿cuál deberías elegir?... Mi recomendación sería siempre optar por convertir tu producto en básico. ¿Por qué? Porque reducir el precio de tu producto, a parte de ser insostenible y con sus límites, no es diferenciador, cualquiera puede hacerlo y una vez lo empiezas, creas un efecto dominó entre tu producto y el de tu competencia en la que todos salen perdiendo. La mejor opción es transicionar tu producto en algo esencial en la vida de tus clientes, un producto básico. Hazte la pregunta ¿Qué puedo hacer para que mi producto sea indispensable para mi cliente? Piensa en cómo puedes evolucionar tu producto de un “nice to have” a un “must have”.
Un buen ejemplo de esta transición es la suscripción de Amazon Prime. Amazon empezó, como plataforma e-commerce de un producto, los libros, para los amantes de los libros era todo una revolución, podían encontrar cualquier libro que quisieran y que se lo trajeran a casa, no está nada mal. Dicho eso, la gran mayoría de los productos que esas personas compraban en su día a día, no las encontraban en Amazon, por lo tanto ofrecerles una suscripción con las ventajas de Prime, poco les interesaba.
Saltamos a hoy, Amazon tiene más de 350 millones de productos en su plataforma, encuentras todo lo que podrías necesitar o desear en todos los ámbitos de tu vida. Eso lleva a que si haces tus compras online, seguramente lo harás en Amazon, en Estados Unidos por ejemplo, el 90% de los online shoppers, han comprado en dicha plataforma. La suscripción Prime, ya es un producto básico en la vida de muchas personas, y ni pensarían en darse de baja.
Motivo 2 - control alto: es duro pensar que hay clientes que se dan de baja para sustituir tu suscripción por otra. ¿Por qué? Porque lo que te está diciendo tu cliente es, sigo teniendo este pain point, pero hay una mejor solución que la tuya, gracias y adios. Aunque es doloroso, es de lo mejor que te puede pasar, por varios motivos. Primero, porque demuestra que el problema que resuelve tu producto sigue vivo. Segundo, estás 100% en control de mejorar tu propuesta de valor. Tercero, te impulsa a seguir mejorando.
La pregunta a resolver con este motivo es, ¿Que hace mejor el producto sustitutivo que mi producto? Si estás en esta situación, la clave es dar un paso atrás y comparar de forma honesta y con autocrítica constructiva, tu producto y el sustituto. Este proceso se suele llamar Benchmark Analysis y el enfoque debería ser en conseguir la mejora continua.
Motivo 3 - control alto: Tu cliente, de forma inconsciente, cuando hace cualquier gasto, se está preguntando ¿El valor que me ofrece este producto es inferior o superior a su precio? Si es inferior, pasará a otra cosa, si es igual o superior, valorará la compra. En mi último artículo, te explique el concepto de productos de relación; este motivo suele reflejar una deterioración continua y gradual en la relación entre tu producto y tu cliente. En este proceso, llega el punto en el que tu cliente percibe que la divergencia entre el valor de tu producto y su coste es demasiado grande y como consecuencia se rompe la relación. Este motivo suele ser el más difícil de detectar y a la vez el más preocupante. Es preocupante porque refleja no un caso aislado sino una tendencia negativa que cambia el balance de valor vs. gasto. Te será difícil de detectar porque las métricas de tu producto no caerán de un día a otro, sino que cambiarán de forma gradual y persistente, así también lo hará tu número de suscriptores.
¿La solución? La principal es tener una comunicación honesta, abierta y recurrente con tus clientes, crear un espacio en el que se sienten cómodos a compartir lo que realmente piensan de tu producto. Si lo consigues, será el barómetro que necesitas para entender la satisfacción de tus clientes con tu producto.
Motivo 4 - control alto: Hay productos que son transitorios en las vidas de nuestros clientes. Por ejemplo, tu producto es una suscripción para conseguir aprender idiomas. Bien, ¿y qué pasa cuando tu cliente consigue su reto de hablar el inglés? Ya está, se da de baja y sigue con su vida. Hay innumerables ejemplos de productos que a simple vista, solo sirven durante un tiempo determinado. Hasta hay casos en los que, cuanto más valor aportas, menos tiempo lo utilizará tu cliente. ¿Por qué aprender inglés en 1 año, si con mi producto lo aprenderás en 6 meses?... Lo ves.
Habrá productos que por el tamaño de su mercado objetivo, aunque abordan una necesidad transitoria, podrán seguir creciendo. ¿Para cada persona que aprende inglés, cuántas personas nuevas habrá que les entrarán ganas de aprenderlo? Seguramente suficientes. Dicho esto, este motivo tiene solución y se puede aplicar a cualquier producto transitorio. Esa solución es ofrecer productos complementarios para poder extender esa relación con tu cliente. Siguiendo con el mismo ejemplo; "¡Enhorabuena ya puedes hablar inglés! You're the best!... ¿Sabías que el inglés es de las habilidades más buscadas en el mercado laboral actual? Ahora que ya tienes una base sólida, porque no dar el siguiente paso y aprender cómo comunicarte en inglés en un contexto profesional."
La pregunta clave con este motivo es ¿Cómo puedo extender la relación que tiene mi producto con mis clientes? Siempre hay oportunidades para ofrecer más valor durante más tiempo, es encontrarlas.
Conclusion
El Voluntary Churn forma una parte integral de cualquier producto de relación.
La clave para reducir la deterioración y finalización de esas relaciones es entender su porqué, y desde ahí buscar cultivar y profundizarlas. Tu producto es la herramienta con la que cuidas estas relaciones, y tú llevas las riendas; tu trabajo por lo tanto es llevarlas a buen puerto. ¡A por ello!
