La omnicanalidad se ha convertido en un desafío imprescindible para todas las empresas que no son "pure players". Este nuevo tipo de experiencia de cliente viene acompañado de una serie de dificultades inevitables. En este artículo, Brigitte Tea, Product Manager en Thiga, propone soluciones prácticas para superar el desafío de conocer al cliente y asegurar una experiencia omnicanal coherente y fluida de principio a fin.
Antes, los recorridos online y en tienda estaban muy separados, pero han debido adaptarse a una clientela digitalizada y volátil, con una necesidad clara de fluidez entre sus canales de compra. Esta necesidad de enriquecer la experiencia del cliente (CX) ha llevado a las empresas del sector retail a pasar de un modelo multicanal a uno omnicanal, donde el recorrido del cliente puede iniciar, transitar y finalizar en cualquier canal de la marca. Como es de esperar, esto requiere una gran eficiencia y una híper agilidad en la ejecución de recorridos cada vez más complejos.
En mi opinión, para lograr su transformación omnicanal, las empresas deben apoyarse en tres pilares fundamentales e inseparables: una gobernanza de los datos para una visión holística del cliente, una experiencia de cliente unificada y sin fricciones de principio a fin, y la capacidad de romper los silos organizacionales para apoyar una experiencia fluida y coherente.
🔢 Los datos: la clave de la omnicanalidad
Las empresas han adoptado la costumbre de recolectar datos de los clientes en todos los puntos de contacto: datos “personales” como nombre, apellido y dirección de correo electrónico, datos de “pago”, datos de “comportamiento de compra” (compras recurrentes, frecuencia de compra, tipo de producto), comportamiento de lectura de newsletters, así como la voz del cliente a través de comentarios de productos, NPS o CSat.
Sin embargo, observo un problema recurrente: cada entidad de una empresa recopila una parte de los datos sin compartirlos con el resto de la organización. Imagina que compras un artículo en línea en tu sitio web favorito. Al recibirlo, no cumple tus expectativas y deseas devolverlo. Entonces vas a la tienda, confiando en la política flexible de devoluciones de la marca, solo para descubrir que las devoluciones en tienda no son posibles. Frustrado, debes iniciar un proceso de devolución online, a menudo complejo y que consume tiempo. Esta situación, lejos de ser única, ilustra los desafíos relacionados con la fragmentación de los datos del cliente entre canales físicos y en línea.
Para las empresas, esto representa un desafío significativo. Según un estudio de Envista, el 72% de los consumidores es más probable que elija una marca que permita comprar y devolver productos en diferentes canales, y el 51% es más propenso a comprar en un distribuidor que ofrece un carrito compartido entre canales. La dificultad de obtener una visión holística del cliente degrada su experiencia, lo que afecta fuertemente la capacidad de fidelización.
Una solución eficaz sería implementar un Registro Único de Cliente (RCU) que permita una visión omnicanal del cliente mediante la agregación de datos de cada punto de contacto. En el pasado, la creación de un RCU implicaba una implementación larga, costosa y compleja con bases de datos muy pesadas y difíciles de mantener. Hoy en día, contar con un RCU es mucho más sencillo gracias a soluciones de Customer Data Platform (CDP) como Imagino o Splio, especializadas en la recopilación, enriquecimiento, corrección y disponibilidad de datos de clientes para equipos de negocio.
Optimizar la experiencia del cliente desde una perspectiva omnicanal requiere una verdadera coherencia de los datos, no solo de los datos del cliente, sino también de los datos del producto. En este sentido, la integración de sistemas complementarios como el PIM (Product Information Management) y el DAM (Digital Asset Management) resulta esencial.
- PIM: centraliza la información del producto (marca, origen, descripción, composición, peso, tamaño, etiqueta, precio y promociones).
- DAM: gestiona el contenido digital asociado, como imágenes de productos en varias resoluciones, vídeos de presentación, documentos (manual de usuario, esquema en PDF), y archivos de audio.
Hoy en día, no basta con ofrecer un buen servicio; es esencial asegurar una continuidad perfecta entre las interacciones online y en tienda.
Joshua Marty Groléas, consultor en Thiga, trabaja en una empresa de lujo en su "Omnichannel Content Platform" (OCP). “El PIM y el DAM son fundamentales en una estrategia omnicanal, ya que aseguran una experiencia fluida sin importar el punto de contacto del usuario. El PIM también ofrece nuevas oportunidades comerciales, al gestionar el cross-selling y up-selling. Por su parte, el DAM permite gestionar de manera centralizada fotos de personalidades públicas y sus derechos de uso. La explosión en la cantidad de puntos de contacto hace que estas herramientas sean absolutamente esenciales”.
🎡 La experiencia del cliente: una continuidad indispensable
Hoy en día, no basta con ofrecer un buen servicio; es esencial asegurar una continuidad perfecta entre las interacciones online y en tienda. Un estudio de Salesforce indica que casi el 85% de los consumidores esperan una coherencia entre todos los canales, pero una mayoría abrumadora -60%- perciben una comunicación con entidades distintas.
Este fue el desafío al que se enfrentó Léo-Paul Pajotin, consultor en Thiga para una empresa de lujo, durante la transición de un CRM de alcance europeo a uno global. El objetivo era racionalizar la información del cliente proveniente de diferentes sistemas y permitir que los vendedores accedieran a toda la información necesaria para personalizar la relación con el cliente: “A menudo, las interfaces actuales no se diseñan teniendo en cuenta la realidad en tienda. Los vendedores pasan demasiado tiempo en sus dispositivos en lugar de interactuar con los clientes, precisamente donde pueden aportar valor”.
En Thiga creemos que, más allá del asesoramiento y la teoría, es crucial implementar la experiencia del cliente (CX). Por ello, colaboramos con nuestros clientes para establecer un enfoque basado en cuatro actividades concretas:
- Crear una base de valor: identificar los perfiles motivacionales de los clientes y mapear su comportamiento. Comprender cómo los clientes pueden cambiar de perfil permite adaptar la estrategia para satisfacer sus necesidades específicas.
- Mapear la experiencia del cliente: adoptar un CX Playbook. Esta herramienta, co-creada con expertos en experiencia de cliente, detalla las principales etapas del recorrido (Awareness, Interest, Desire, Action, Use/Practice, Support, Advocacy) y define los valores entregados en cada etapa.
- Posicionar los productos en el Playbook: analizar y mapear cada producto digital en el Playbook para delimitar su experiencia, saber quién es su público objetivo, en qué punto del recorrido del cliente interviene, e identificar áreas prioritarias de trabajo. Esta visión general permite comprender la interacción entre productos y crear una experiencia coherente.
- Medir el impacto: establecer indicadores claros y KPIs en cada etapa del recorrido para identificar con precisión dónde debe mejorarse la experiencia y alinear los esfuerzos de todos los equipos.
Este enfoque permitió a Decathlon pasar de una variedad de productos independientes (sitio web de e-commerce, aplicación móvil, tiendas físicas) a un ecosistema fluido y conectado donde cada interacción tiene sentido.
El uso de lo digital para eliminar las fricciones en la experiencia en tienda
Las herramientas "Digital in Store" juegan un papel clave para garantizar esta continuidad y evitar rupturas en la experiencia omnicanal. Enriquecen la experiencia en tienda, atendiendo los puntos de dolor más comunes: tiempo en tienda, disponibilidad de productos en stock y espera en caja. Este último es “la razón principal de abandono de carritos en tienda”, como señala uno de nuestros clientes en el sector de la belleza, pionero en omnicanalidad.
- Las funciones "Drive to Store" facilitan la experiencia del cliente al reducir el tiempo en tienda, permitiendo, por ejemplo, reservar productos en línea para recogerlos en tienda ("Click & Collect") o localizar las tiendas más cercanas con productos en stock. La app de Leroy Merlin incluso permite localizar el producto en los pasillos.
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La función "Order in Store" permite a los clientes realizar pedidos online mientras están en la tienda. Según Lisa Gentili, consultora en Thiga y especialista en pedidos conectados en Decathlon, “el objetivo es que el cliente siempre obtenga su producto o salga habiendo realizado un pedido”. Si el cliente abandona su carrito conectado en tienda, puede recuperarlo en su cuenta web o en la app para finalizar la compra más tarde.
Otras funcionalidades incluyen Rapid'Scan en la app de Leroy Merlin, Pay&Go en Fnac y “corta-filas” en Monoprix. Todas reducen drásticamente el tiempo de espera en caja al permitir pagar las compras en tienda desde la app.
🎳 Romper los silos organizacionales
La Ley de Conway, teoría fundamental en arquitectura IT, estipula que la estructura de los sistemas (u organizaciones) refleja la estructura de comunicación interna de quien los diseña. La coherencia de los datos y la continuidad en la experiencia del cliente solo se pueden lograr si la organización se alinea con estos principios.
Esta observación destaca la necesidad de una integración más estrecha entre departamentos para garantizar una experiencia armoniosa y coherente. Esto no es una norma, como explica Léo-Paul Pajotin respecto a su experiencia en el lujo: “Cada entidad tenía su propio equipo digital. Trabajaban al mismo tiempo, pero sin comunicarse. Había una gran necesidad de sincronización”.
La implementación de roles como Data Steward o un gobierno transversal favorece la integración. Nampoina Rakotoniaina, Head of Product y Coach en Thiga, ayudó a un líder de la gran distribución francesa a establecer un organismo de gobernanza CRM omnicanal: “La idea era permitir sinergias entre equipos CRM que hasta entonces estaban organizados por canal de compra y tipo de producto: un equipo CRM de fidelización en tienda, un equipo dedicado al sitio de Drive de alimentos y otro dedicado al sitio no alimentario”, comenta.
Este organismo de gobernanza omnicanal tiene el mandato de:
- Dar visibilidad para sincronizar acciones de fidelización y marketing/CRM.
- Evaluar el rendimiento de los dispositivos y acciones por equipo o iniciativas comunes.
- Compartir conocimientos para obtener una visión omnicanal del cliente.
- Abordar necesidades comunes juntos para evitar el problema de la multiplicación de herramientas que aíslan los datos (cada uno con su propia herramienta de segmentación y gestión de presión comercial, su herramienta de enrutamiento, su base de datos aislada…).
- Priorizar acciones y necesidades según su impacto en el negocio y en la presión comercial y experiencia del cliente.
En conclusión, una experiencia omnicanal de calidad se ha convertido en un imperativo para muchas empresas, respondiendo a las crecientes expectativas de los clientes, mejorando la satisfacción y la fidelización, y ofreciendo una ventaja competitiva significativa.
Desde mi perspectiva, el futuro de la experiencia omnicanal reside en la explotación de los datos de los clientes mediante IA para generar contenido personalizado o mejorar las recomendaciones de productos. Con la predicción de tendencias de compra a través de datos demográficos, de comportamiento y transacciones, así como el uso de reconocimiento visual, como en la app de Amazon, será posible llevar la personalización de la experiencia del cliente aún más lejos.
