April Dunford, experte de renommée mondiale en positionnement de produits et en marketing, sort son nouveau livre : Sales Pitch. Un manuel pratique pour bâtir des argumentaires de vente efficaces. Pour l’occasion, elle nous a accordé une interview exclusive.
Vous annoncez aujourd’hui la sortie mondiale de Sales Pitch. D’où vient l’idée de ce nouveau livre ?
Sales Pitch est directement lié à mon précédent livre, Obviously Awesome, qui présente une méthodologie pour positionner efficacement son produit et qui se termine par une interrogation : comment valider concrètement ce positionnement ? Ma solution était de le matérialiser à travers un pitch de vente et d'évaluer sa résonance auprès de prospects ciblés. J'avais présupposé que la majorité savait élaborer un tel argumentaire, mais il semble que j'ai été trop optimiste à ce sujet…
C’est-à-dire ?
La plupart des clients avec qui je travaille n’ont pas de méthode structurée pour faire un bon pitch de vente. Leurs argumentaires se résument à faire des démonstrations du produit, en faisant juste la liste des fonctionnalités disponibles. Avoir un bon positionnement c’est bien, mais si l’équipe commerciale ne sait pas comment le transformer en pitch efficace cela n’aura aucun impact sur les ventes. J’ai donc cherché des ressources existantes sur le sujet afin d’orienter mes clients… Mais je n’en ai pas trouvé ! Voilà comment Sales Pitch est né.
À qui s’adresse ce livre ? Aux Product Marketing Managers ou la cible est-elle plus large ?
L'enjeu du pitch de vente dépasse largement le cadre du marketing. Toutes les équipes doivent s'y impliquer, et je vais vous expliquer pourquoi. La plupart des entreprises n'ont pas de ligne directrice claire pour leur argumentaire de vente car elles sont incapables de savoir qui doit en être responsable ! Souvent, on se repose sur un pitch traditionnel, transmis de génération en génération, sans considérer la possibilité de le revoir intégralement. À chaque nouveauté, on se contente d'y greffer des arguments supplémentaires. Mais tout comme le positionnement requiert une approche multidisciplinaire, l'argumentaire de vente devrait suivre la même logique. C'est crucial pour assurer une harmonisation pertinente entre les équipes.
Quels sont les composants essentiels d’un bon pitch ?
Il y a deux éléments majeurs à retenir. Le premier est “la valeur différenciatrice”, c'est-à-dire la valeur unique que le produit peut apporter aux clients. C’est ce qui permet de répondre à la question : “pourquoi nous choisir ?” La démonstration du produit doit être structurée autour de ces valeurs différenciatrices. L’idée n’est pas de lister toutes les nouvelles fonctionnalités mais d’amener le prospect vers ce que l’entreprise a d’unique.
Et le deuxième élément ?
L'objectif est de guider le prospect à travers les options qui lui sont proposées. En B2B par exemple, 40 à 60% des démarches commerciales ne débouchent pas sur une prise de décision… Ce n'est pas forcément parce que les clients considèrent que leur situation actuelle est préférable, c'est plutôt qu'ils peinent à discerner comment faire le bon choix. Avant de présenter un pitch de vente, il est donc essentiel de les informer des différentes solutions disponibles sur le marché pour résoudre leur problème. Bien entendu, il faut souligner les caractéristiques uniques de son produit, qui émanent directement de son positionnement. Tout est intrinsèquement connecté.
L’une des erreurs observées est de croire qu’un produit peut se vendre tout seul.
Comment tester l’efficacité d’un pitch commercial ? Existe-t-il une technique particulière ?
Avant tout, il faut reconnaître que les “sales” ont tendance à privilégier l'argumentaire commercial qu'ils connaissent, aussi imparfait soit-il... C'est leur repère, leur zone de confort. Pour introduire un nouveau pitch, mon conseil est de ne pas l'adresser à l'ensemble de l'équipe dès le départ. Commencez plutôt par le confier à votre meilleur commercial. Lorsqu'il maîtrise ce nouvel argumentaire et se sent prêt à le déployer, faites-le tester sur de nouveaux prospects (les clients actuels, déjà familiers avec l'ancien discours, pourraient être moins réceptifs). Une fois les ajustements réalisés et si ce commercial confirme que le nouveau pitch surpasse l'ancien, alors vous avez réussi. À mon sens, l'avis d'un expert commercial est le baromètre ultime de la réussite.
Comment ce nouvel argumentaire se traduit-il commercialement ?
D’abord par une élimination des prospects hors cible plus tôt dans le processus de vente, puis une accélération de la progression de ceux qui sont dans leur cœur de cible et, au final, de meilleurs et de plus nombreux deals signés.
Quelles sont les erreurs que vous percevez fréquemment ?
Il en existe de nombreuses, mais l'une des plus fréquentes est de croire qu’un produit peut se vendre tout seul. Voici le scénario typique : l'équipe marketing affine le positionnement afin que les prospects saisissent instantanément la valeur du produit et soient incités à cliquer sur "demander une démo". Les commerciaux détaillent de manière exhaustive les menus, omettant souvent de mettre l'accent sur ce qui distingue vraiment le produit de ses concurrents. Le prospect est alors laissé à lui-même pour identifier les fonctionnalités clés. Ironie du sort, la question la moins abordée lors d'une démonstration est celle que les clients se posent le plus : pourquoi devraient-ils préférer notre produit à un autre ?"
Les entreprises abordent souvent les discussions commerciales en interrogeant les prospects sur leurs problèmes. Dans votre livre, vous suggérez de ne pas faire cela. Pourquoi ?
Une vente s'articule autour de deux étapes : la qualification et la découverte. La première est très importante car elle vise à s'assurer de l'adéquation entre le prospect et le produit, en prenant en compte le budget, la personne décisionnaire et la correspondance des besoins. Ceci est vérifié avant toute interaction commerciale. L'étape de découverte, lors de la première rencontre avec le prospect, cherche à mieux comprendre sa situation et ses enjeux. Cependant, certaines entreprises confondent cette phase avec une session thérapeutique, en incitant trop le prospect à se confier sur ses problématiques.
Comment faudrait-il procéder dans ce cas ?
Nous sommes là pour guider le client dans sa prise de décision. Cela implique de lui présenter une vue d'ensemble du marché, en mettant en lumière les avantages et les inconvénients de chaque solution. Idéalement, notre objectif est d'amener le client à partager notre vision du marché. On pourrait dire : “Voici notre perception du marché, en soulignant les points forts et faibles de chaque produit. Selon nous, une solution idéale répond à ces critères précis. Partagez-vous cet avis ?”
Et comment se poursuit l’argumentaire ensuite ?
On enchaîne ensuite avec la mise en avant de notre solution, en centrant la démonstration sur nos atouts distinctifs. Pour renforcer notre propos, nous clôturons avec une étude de cas ou un retour d'expérience client, prouvant ainsi la véracité de nos affirmations. Puis, un moment est dédié à répondre aux éventuelles réserves (comme le coût, la complexité, etc.). Le pitch devrait se clore sur une sollicitation, indiquant clairement ce que nous attendons du client par la suite. C'est, à mes yeux, la structure d'un pitch de vente réussi.
Source : Sales Pitch - April Dunford
Comme pour un produit, un argumentaire de vente s’ajuste-t-il continuellement en fonction des feedback reçus ?
Non. Selon moi, un argumentaire de vente ne doit changer que si le positionnement évolue. Si le produit comporte une nouvelle fonctionnalité qui modifie sa valeur différenciatrice sur le marché, alors il faut adapter le positionnement en conséquence puis l’argumentaire de vente. Ce raisonnement vaut également si un nouveau concurrent apparaît dans son industrie ou si un changement économique majeur intervient. Mais si le positionnement ne change pas, il n’y a aucune raison de modifier le pitch de vente !
Sur la même thématique, retrouvez le webinar d'April Dunford interviewée par Hortense Bouzoud, directrice du Product Marketing chez Thiga
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