Pour cet article, on prend l’Eurostar et on débarque à Londres 🇬🇧, la ville de la finance, et donc de la FinTech. On va parler Product Design avec Johan Adda, qui après avoir travaillé cinq ans chez Apple, a rejoint ClearScore en juin dernier en tant que Lead Product Designer.
Lancée en 2015, ClearScore est une des plus belles FinTech londoniennes. Elle permet d’obtenir son credit score report gratuitement, alors qu’il est traditionnellement payant, et d’avoir des offres de prêt adaptées par rapport à sa note. Le credit score aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, c’est la note qui évalue votre capacité à rembourser, elle est partagée par toutes les banques. Autrement dit, c’est le sésame qui vous ouvre (ou vous ferme !) la porte du crédit.
Dès son premier anniversaire, ClearScore totalise déjà… 2 millions d’utilisateurs. Petite startup devenue (très) grande, elle atteint aujourd’hui 8 millions d’utilisateurs et a été rachetée par Experian en mars 2018 pour un montant de 307 millions d’euros. Elle poursuit son développement au Royaume-Uni, en Afrique du Sud et en Inde.
Hello Johan, le credit score, c’est un sujet assez aride, comment décrirais-tu ton Produit ?
Et bien moi, je ne travaille pas sur ClearScore ! ClearScore, c’est le produit sur lequel l’entreprise a grandi, mais aujourd’hui, nos ambitions vont au-delà, et j’aide ClearScore à pivoter. Je travaille sur un nouveau produit OneScore qui est un produit de bien-être financier. Pour schématiser, on peut classer les produits financiers en cinq grands piliers : l’argent quotidien, le prêt, l’épargne, le patrimoine et les assurances.
Notre premier produit était centré sur le prêt. On est numéro un sur cette thématique. Aujourd’hui, on s’ouvre aux 4 autres, avec une forte dimension de vulgarisation. Au départ, je n’étais pas venu pour travailler sur ce produit. J’ai utilisé mon premier mois pour faire un 360° de la boîte, et je leur ai présenté mon approche. Du coup, le CEO et le Head of Design m’ont proposé de travailler sur leur projet le plus stratégique, OneScore.
Honnêtement, c’est un produit cinq fois plus compliqué que le précédent, sûrement le plus difficile de toute ma carrière. Même chez Apple, où j’ai travaillé sur iAd, Maps, Apple Pay, j’ai désigné des produits nettement moins complexes. La FinTech est un domaine qui demande énormément de savoir-faire que je n’avais pas quand j’ai commencé il y a quatre mois. La nouvelle app qu’on imagine permettra à des millions, voir des milliards d’utilisateurs, de gérer enfin leurs finances personnelles. Un fait intéressant : dès que l’on reprend le contrôle de nos finances, nous sommes instantanément plus heureux. On va donner du bonheur aux gens, c’est un super job !
Te considères-tu plus comme un designer ou une personne orientée produit? Ou les deux ?
Je suis Product Designer, mais ce titre recouvre des réalités complètement différentes selon les entreprises. Avant d’arriver chez Apple, j’avais travaillé dans des grands groupes français, Orange et Renault pour ne pas les nommer. L’arrivée à Londres, ça a été un vrai choc des cultures. Tu as deux mondes. Dans l’un, les Designers sont les derniers de la chaîne alimentaire : tout a été décidé avant eux et on leur demande de faire quelque chose de joli. L’autre est né depuis 15 ans, avec une charnière il y 7 ans, en fait, quand l’UX a vraiment pris sa place. Pour simplifier, le Design est au coeur de l’usage utilisateur.
Les boites qui réussissent mettent le Design au coeur de leur stratégie, juste en-dessous du CEO. Elles ont des Chief Design Officers ou Lead Product Designers comme moi. Je reporte fonctionnellement au CMO mais tactiquement au CEO. Aux US, des startups se sont lancées grâce au duo Tech / Designer, comme Snapchat. Elles mettent le Design au plus près de l’arbre décisionnel.
Chez Apple, j’étais Lead Product Designer avec une double casquette Design et Tech evangelist. J’aidais les Fortune 500 à prendre des décisions design au plus haut niveau. Un jour, j’étais face à la CMO Europe de Procter&Gamble, je lui expliquais ce que c’était que le Design centré utilisateur, et elle me demande un exemple concret. Comme elle gérait la ligne Pampers, je lui ai répondu: “j’ai un témoignage personnel à propos de vos couches. J’ai un petit garçon de 6 mois. Or, il y a 3 mois, quand mon bébé se réveillait en pleine nuit et qu’il fallait que je lui change sa couche dans l’obscurité, il me suffisait de regarder de quel côté était l’animal sur la couche et je pouvais lui mettre sans allumer la lumière. Mais vos couches pour les 6 mois n’ont plus d’animal, donc je n’ai plus ce repère. Pour moi, votre objectif UX, ça pourrait être de rendre la vie des papas plus facile à 4h du mat.”
Pour moi, un Product Designer, c’est une personne qui trouve les solutions qui allient besoins business et besoins utilisateurs. Je sais comment fonctionne l’UX, comment faire une strat produit, et comment parler aux Devs.
Que faisais-tu avant de faire du Produit ?
Depuis que je suis gamin, j’ai toujours fabriqué beaucoup de choses. Ma mère a fait les Beaux-Arts de Paris, et elle a longtemps été une belle source d’inspiration. On allait tous les deux au Louvre tous les dimanches et elle me racontait l’histoire autour d’un tableau. J’ai eu beaucoup de chance : j’ai fait les Beaux-Arts enfant ! Je n’ai jamais pensé à faire autre chose que Designer. J’ai monté une startup à 21 ans, que j’ai revendue un demi-million et depuis j’ai toujours travaillé comme Designer.
Et comme je suis un peu fou, sur mon temps libre, je fabrique des jouets de plage avec des copains designers produit. Tu sais, ces personnes qui peuvent faire un volume en 3D juste avec un crayon. Mon objectif, comme founder de cette compagnie de jouets, c’est de lancer un kickstarter l’année prochaine.
J’ai toujours voulu transmettre ce que ma mère m’avait donné. Donc, mon fils de quatre ans a été dès le début du projet le Lead Designer. Après tout, rien de mieux que de designer un produit pour soi-même. C’est lui qui dessine les formes, choisit les couleurs, et on travaille sur cette base. J’adore !
Que fais-tu au quotidien ?
Après avoir fait le 360 de la boite, j’ai passé un mois à réorganiser l’équipe pour scaler et être capable de passer de 2 à 10 pays. ClearScore, c’était une culture startup, qui fonctionnait en mode Agile pour les Devs et les Product Managers mais qui était très mal organisée en termes de process. Ce genre de système, ça marche quand l’équipe fait 50 personnes et que tout le monde se connaît. Mais moi, quand je suis arrivé, ils étaient 150. Les Product Managers prenaient toutes les décisions tech, sans concertation avec la stratégie et les Designers. Ces derniers étaient en bout de chaîne. J’ai tout revu et j’ai mis l’UX au plus près de la strat.
Mon rôle, c’est de prendre le brief du business, leurs KPIs, et ensuite, je prends en compte le Design, la Tech et l’équipe Data pour construire la stratégie. Je donne donc une place importante au Design et aux Ingénieurs en amont des décisions. On prototype énormément : toutes les 2 semaines, on produit un prototype.
J’ai la chance de leader une vingtaine de personnes : Analystes, UX, UI, research, Art Director, Devs, PMs. Grosso modo, je divise ma journée en trois. Je guide les Designers vers ma vision Produit, j’oriente les UX/Data Analystes vers les matériaux dont on a besoin pour progresser, et pour la dernière partie, j’écris la stratégie.
J’ai le temps parce que je refuse de faire plus d’un meeting par jour. Je suis fan de l’idée qu’on ne devrait pas avoir besoin de faire plus d’une réunion s’il existe un process flexible avec une rétro régulière et un daily stand-up. Une réunion, ça doit être un brainstorm à la Apple : en moins de 30 minutes. Si ça dépasse, c’est que le scope est mal défini. Dans mon équipe, les gens se parlent beaucoup parce qu’on a pas de meetings.
Aujourd’hui, ClearScore est une entreprise dirigée par le Design. Je suis le point d’entrée pour toutes les équipes, il n’y a pas de bataille de pouvoir là-dessus. Ma mission est d’expliquer pourquoi je prend certaines décisions, je les confronte durant un team meeting avec les visions et les expertises des collaborateurs, et finalement, ce sont eux qui décident comment réaliser cette vision.
Quels sont les principaux challenges que tu as dû relever ?
J’en citerais trois. D’abord, il faut que je parle anglais toute la journée et même si ça fait longtemps que je suis à Londres, j’ai toujours l’impression que je pourrais mieux parler. Par exemple, je suis incapable de comprendre une blague, ou alors je la comprends deux semaines après, pas top !
Ensuite, je gère plusieurs personnes. Chez Apple, je n’étais pas manager, j’étais lead : je donnais la vision et je vendais mon idée. Etre chaleureux, c’est obligatoire pour réussir à embarquer les autres. Manager, c’est un job très différent. Ça s’apprend.
Maintenant, pour moi, le plus important, c’est d’avoir la confiance du CEO et de pouvoir prendre les bonnes décisions. Personne ne me challenge, à part lui, et tout le reste de la team est à 200% derrière moi, et m’aide à réaliser ce produit. J’ai un style de management light, décrit dans Rework : vous êtes autonomes, mais la seule chose que je vous demande c’est d’être responsable.
Enfin, mon troisième challenge, de loin le plus dur, c’est de comprendre la finance relativement vite pour pouvoir faire un produit qui colle aux besoins des utilisateurs.
Un fail qui t’a permis d’apprendre ?
J’utilise l’approche Lean UX. Donc, notre objectif est de « rater » vite pour mieux itérer et s’améliorer. Au départ, j’avais un niveau de fail d’à peu près 33% par idée. Maintenant, on est aux alentours de 10%, c’est mieux. Il n’y a aucune honte à rater, puisque c’est principalement ce qu’on cherche.
Comment les relations Design / Produit ont-elles évolué ces dernières années ?
Il faut regarder des deux côtés de la planète : la Silicon Valley mais surtout l’Asie. La plupart des boîtes qui cartonnent aujourd’hui ont compris que le design, cela fait partie intégrante de leur USP (Unique Selling Proposition). Tous les produits qui fonctionnent ont pris en compte le Design First : Amazon, Apple, Google.
En Asie, c’est encore plus fort car ils ont un marché énorme. Tout est designé et rien n’est laissé au hasard. Le Produit se centre sur l’acquisition. Wepay, par exemple, est orienté tech avec un design solide. Le potentiel de consommateurs est énorme, donc les moyens sont énormes. Récemment, Masayoshi Son, le CEO de SoftBank, un japonais très connu, a levé 100Mds pour sa startup. Cent milliards !
Tes mentors ou role models ?
Je ne suis personne, pour être honnête. Par contre, j’adore lire ou regarder les œuvres d’artistes qui ont influencé leur temps. Depuis que je suis gamin, j’ai toujours été fasciné par la créativité de Léonard de Vinci. Il a été à la fois peintre, sculpteur, organisateur de fêtes mémorables, conseiller militaire, architecte, ingénieur. Par exemple, il se forçait le matin à dessiner de la main gauche, pour augmenter son intuition, qui se loge dans le cerveau droit. Sans connaître la neurologie 😀
Quelles sont les qualités que tu recherches quand tu recrutes ? Quels sont les défauts qui ne te gênent pas ?
Les gens difficiles avec beaucoup d’ego ne m’intimident pas du tout, tant que le talent est là et tant qu’ils ne détruisent pas mon équipe. Quand je recrute, je sais que je vais utiliser cette particularité comme un avantage, j’ai appris ça chez Apple. Néanmoins, je préfère quelqu’un qui a un bon esprit d’équipe, un junior ou mid-career qui a faim : “stay hungry, stay foolish” ! Et si je tombe sur quelqu’un qui pense tout savoir, j’arrête l’interview immédiatement.
Quels sont les livres et sources que tu recommandes aux Product Designers ?
Ma recommandation, c’est de lire en dehors de son sujet d’expertise, d’avoir une ouverture d’esprit sur l’art, l’économie, qu’importe mais pas du design. De toutes façons, un designer passionné va naturellement faire une veille sur le design. Ta question me fait penser à ce Product Owner qui voulait devenir meilleur en stratégie et je le voyais lire tous les best sellers du Times. Je trouve ça dommage, tu préformates ton cerveau. Ton inspiration vient de ta capacité à penser différemment par rapport à ton expertise. Un livre que j’ai aimé cette année, c’est celui de Thomas Piketty, Le Capital au XXIe siècle.
Quelles sont les évolutions que tu imagines en Product Design dans les 3 prochaines années ?
Je pense qu’on arrive à une fin de cycle pour l’Europe et les US, à la fin de la domination de la pensée de l’Ouest. L’Asie a envie de produire des expériences pour des milliards de gens et non des millions.
En termes de devices, je pense que les PC et les tablettes vont disparaître au profit du smartphone. Quand on voit les modèles de paiement peer-to-peer par sms en Afrique, c’est impressionnant. Toutes les boites qui ne sont pas sur le mobile sont potentiellement mortes. Avoir un téléphone et une connection 3G apparaît maintenant de plus en plus bas dans la pyramide de Maslow.
Apple a déposé un brevet pour un macbook vide à l’intérieur, où tu poses ton smartphone à la place du trackpad. Ils sont aussi en train de travailler sur la portabilité de toutes les apps iOs sur Mac. L’ordinateur ne sera qu’une coquille in fine.
Certains investissent massivement dans la VR alors que ce n’est pas scalable sur des milliards de personnes. Je crois beaucoup plus à la Réalité Augmentée et au Machine Learning sur le téléphone.
Ensuite, ce qui monte en puissance, c’est la reconnaissance faciale. Et là, on entre dans le côté obscur de la tech avec des questions de privacy centrales pour les Product Designers. En Asie, des entreprises ont testé le paiement par reconnaissance faciale. Tu ne passes plus à la caisse : tu entres dans un supermarché, tu prends un produit et tu sors. Quand tu sors, tu es automatiquement prélevé.
Chez ClearScore, je travaille beaucoup avec les organismes éthiques dans la finance. Comme OneScore est un produit de bien-être financier, c’est crucial. Il faut aussi regarder les possibilités qu’offrent les blockchains. Sur ce sujet, la fondation Bill Gates a offert 1 milliard d’identités cryptées aux plus défavorisés. C’est intéressant de travailler sur des technos pour sécuriser le profil des gens, et qu’il y ait aussi un accès juste à la protection des données.
Pour moi, le RGDP a été une très bonne initiative de la part de l’Europe. C’est son rôle d’inspirer ce genre d’actions en faveur des utilisateurs. Il faut redonner aux individus le contrôle de leurs data. Tim Cook a annoncé récemment au parlement américain qu’il était favorable à l’application des principes du RGDP aux Etats-Unis. Bon courage avec Trump !
Notre rôle de Product Designer, c’est de lever le drapeau de l’éthique et de définir la ligne à ne pas dépasser. Le RGPD dessine une ligne intéressante, on peut aller plus loin selon moi. Récemment, j’ai vu le film The Circle avec Tom Hanks. C’est un peu cheesy mais il parle de vie privée de façon pertinente, je trouve. A la fin (alerte spoiler !), il n’y a plus de vie privée et tout le monde est transparent. C’est assez dérangeant, mais pourquoi pas. Ne doit-on pas rester un.e éternel.le idéaliste pour changer le monde?
