Le métier de Product Marketing Manager a le vent en poupe. Mais comment recruter celui ou celle qui fera les beaux jours de votre entreprise ? On vous donne ici les clés pour un recrutement au top, adapté à votre organisation et la taille de vos équipes.
🧭 Clarifiez vos attentes pour définir sa mission
Votre première étape est d’identifier les principales problématiques sur lesquelles votre Product Marketing Manager (PMM) sera amené à travailler. Cela va vous permettre de mieux définir sa mission. Si ce conseil semble tomber sous le sens, nombreux sont ceux qui oublient que le modèle économique de l’entreprise, son organisation et ses ambitions vont donner un rôle spécifique à votre recrue.
Commencez par le commencement : pourquoi recrutez-vous un PMM ? Votre équipe Produit a-t-elle besoin d’aide pour mieux comprendre ses clients ? Voulez-vous mieux structurer vos offres ? Cherchez-vous des messages efficaces pour vos campagnes marketing après avoir trouvé le Product Market Fit ? Voici quelques unes des questions importantes à se poser, et pas de réponse toute faite ni de profil parfait !
Si vous avez besoin de tout, un PMM senior “tout terrain” sera votre priorité. Si vous cherchez des besoins spécifiques, cela justifiera votre recherche d’un profil avec des compétences avancées en messaging & copywriting pour trouver le bon message à adresser à la bonne cible.
Par ailleurs, il est aussi important de clarifier le périmètre que votre Product Marketing Manager couvrira. En fonction de votre portefeuille et de la taille de votre organisation, il peut être difficile pour un PMM de vite (et bien) prendre en main tous les sujets. On recommande en général un ratio d’un PMM pour deux ou trois PMs.
🙋♀️ Pensez “organisation”
Vaut-il mieux rattacher votre Product Marketing Manager à l’équipe Produit ou à l’équipe Marketing ? Classique et épineuse question ! D’autant qu’il n’y a pas de réponse toute faite… Car chaque situation a ses avantages et ses inconvénients.
Rattaché à l’équipe Produit, le PMM pourra plus facilement influencer la stratégie grâce à sa recherche marché/client, aussi être impliqué dans les réflexions sur la roadmap. A contrario, en étant rattaché à l’équipe marketing, il lui sera plus facile de définir les messages et de coordonner les “go-to-market”. En effet, dans un lancement produit le PMM doit se coordonner avec le reste de l’équipe marketing qui est responsable des canaux. Et qui a aussi le budget ! Il lui sera plus facile de définir et piloter sa campagne en étant impliqué dans les rituels d’équipe et les réflexions sur la roadmap marketing.
Vous l’aurez compris, il n’y a pas de solution parfaite. Quelle que soit l’équipe à laquelle il sera rattaché, le PMM aura besoin de collaborer efficacement avec l’autre. Mais la tâche peut s’avérer plus facile s’il existe un alignement entre les objectifs du Produit et du marketing. Si ce n’est pas le cas, c’est peut-être le moment de mettre en place des OKRs !
Les (très bons) conseils de Mathieu Seguy, Product Marketing Manager :
- "Si le PMM que vous recrutez est orienté Produit, mettez-le côté marketing ! Il pourra monter plus vite en compétence sur les aspects go-to-market et comprendre les enjeux de messaging et de sales enablement. Et de par son profil, il ira naturellement faire le lien avec l’équipe Produit.
- Si le PMM que vous recrutez est très orienté marketing, on inverse le mécanisme ! Il sera en immersion totale avec l’équipe Produit, participera aux rituels et comprendra plus facilement les enjeux de l'équipe Produit. Sa fibre marketing l’aidera à traduire tout le langage très produit et tech (release note, features) en messages concrets et bénéfices pour le client."
🎯 Définissez les responsabilités
Qu’on le veuille ou non, l’arrivée d’un premier PMM impacte naturellement l’organisation existante d’une entreprise, et donc sa façon de travailler. Mon conseil est d’identifier celles et ceux qui ont déjà des responsabilités en marketing. Des personnes souvent en “dépassement de fonction”. Vous n’arrivez pas à bien les cibler ? Voici un indice : elles se cachent sans doute au sein des équipes Produit et marketing ou celles qui interagissent avec les clients, comme les commerciaux par exemple. En allant à la rencontre de ces personnes, vous pourrez identifier les futurs interlocuteurs privilégiés de votre PMM, clarifier auprès d’eux son rôle et les intégrer dans le process de recrutement, ce qui facilitera l’arrivée et l’intégration de votre recrue.
Avec l’équipe Produit, les principales questions à clarifier sont celles de l’implication du PMM dans les réflexions autour de la stratégie Produit et de la priorisation de la roadmap.
Pour l’équipe marketing, l’arrivée du PMM va également changer le quotidien de l’équipe : il aura un rôle de chef d’orchestre lors des lancements produit, et une place importante à prendre dans les messages qui sont diffusés au client.
Enfin, côté commercial, votre PMM devra s’intégrer dans les training mis en place au sein de cette équipe pour lui permettre de mieux comprendre les besoins des clients et les bénéfices du produit. Il peut être aussi intéressant d’envisager son implication dans la réflexion des offres ? Ce n’est pas forcément lui qui mènera ce genre de projet, mais il peut avoir une vraie valeur ajoutée.
🕵️ Identifiez les compétences recherchées
Vous avez défini la mission de votre PMM, ainsi que les responsabilités ? Vous y êtes presque ! Il est temps maintenant d’identifier les compétences clés que vous cherchez.
Au niveau des compétences techniques, en fonction de la mission et des responsabilités de votre future recrue, vous pouvez vous appuyer sur de notre framework du Product Marketing pour identifier les connaissances clés dont il aura besoin.
Côté humain, il y a des aptitudes classiques qu’on peut attendre d’un PMM :
- Le leadership latéral : le PMM a un rôle d’influence ! Il a de grandes responsabilités, mais la plupart des leviers sont dans les mains d’autres personnes, que ce soit côté Produit, marketing ou commercial. Il doit savoir inspirer sans pouvoir s'appuyer sur un lien hiérarchique.
- L’aisance dans la communication (écrite & orale) : votre PMM sera amené à prendre régulièrement la parole auprès des équipes en interne, il doit être clair, convaincant, pédagogue et savoir s’adapter à son interlocuteur ! Sa plume lui sera également précieuse pour rédiger les principaux messages à destination des clients.
- L’intelligence émotionnelle : que ce soit auprès des clients pour percevoir l’entièreté de leurs besoins, ou auprès des équipes pour adapter sa posture, votre PMM doit être capable de faire preuve d’empathie et savoir créer des connexions avec ses interlocuteurs.
- Le sens de l’organisation : votre PMM devra coordonner des projets d’envergure dans l’entreprise et jongler entre de multiples sujets. De bonnes capacités d’organisation sont plus que nécessaires !
Enfin, votre PMM devra très bien comprendre les dynamiques du marché et les problématiques de vos clients. Cela nécessite a minima une certaine curiosité. Si vous travaillez sur un secteur technique qui implique une expertise métier (LegalTech, MedTech, Tech4Tech...), avoir de l’expérience en lien avec cette expertise peut être un atout (études ou expériences professionnelles). On voit souvent des profils issus de reconversion devenir d’excellents Product Marketing Managers dans ces secteurs !
Vous êtes arrivés jusqu’ici ? Alors déjà bravo !
Désormais, vous avez tout ce qu’il faut pour créer une fiche de poste ! Il ne reste plus qu’à trouver votre perle rare…
💍 Trouvez la perle rare
Pour trouver votre premier PMM, l’option la plus évidente est de chercher un profil expérimenté. Malheureusement, ça ne court pas les rues… Restez donc ouvert à d’autres candidats, le plus important c'est qu'ils aient compris la dimension du rôle pour être en mesure de se positionner correctement dans votre organisation, et le bon état d'esprit. Pour le reste, ils pourront se former, apprendre sur le tas, et un peu improviser ;) Hire for attitude, train for skill!
Par exemple, un Product Manager qui a travaillé en binôme avec un Product Owner, et qui a pu se focaliser sur l’animation de son produit auprès des équipes marketing et commerciales. Son expérience lui aura permis de comprendre les attentes de ces équipes.
Un profil issu du marketing, qui a travaillé sur le positionnement d’un produit et la déclinaison en message, ou qui a compris les enjeux d’adéquation entre cible et message dans une campagne marketing, pourra également être un très bon candidat.
Enfin, pensez à regarder en interne ! Une personne qui a eu un rôle exposé à la clientèle et qui a une appétence pour le produit saura identifier les challenges des clients et trouver des solutions. Et se révéler être la perle rare que vous cherchiez tant…
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