L’omnicanalité est devenue un enjeu incontournable pour toutes les entreprises qui ne sont pas des pure players. Avec ce nouveau type d’expérience client vient un certain nombre de difficultés incontournables. Dans cet article, Brigitte Tea, Product Manager chez Thiga, propose des solutions pragmatiques pour surmonter les défis de la connaissance client et assurer une expérience omnicanale cohérente et fluide de bout en bout.
Autrefois très cloisonnés, les parcours en ligne et en magasin ont dû faire face aux exigences d’une clientèle désormais digitalisée et plus volatile, avec un fort besoin de porosité dans ses canaux d’achat. Cette nécessité d’enrichir l’expérience client (CX), a fait transiter les entreprises du retail d’un modèle multicanal à un modèle omnicanal, où le parcours client peut commencer, transiter et se terminer sur n’importe quel canal de la marque. Vous vous en doutez, cela nécessite donc une grande efficience et une hyper agilité dans l'exécution de parcours qui se complexifient.
De mon point de vue, pour réussir leur transformation omnicanale, les entreprises doivent s'appuyer sur trois piliers fondamentaux et indissociables : une gouvernance de la donnée pour une vue holistique du client, une expérience client unifiée et sans friction de bout en bout et la capacité à briser les silos organisationnels pour soutenir une expérience client fluide et cohérente.
🔢 La donnée : clé de voûte de l’omnicanalité
Les entreprises ont pris l’habitude de collecter les données clients sur l’ensemble des points de contact : les données dites “signalétiques” comme le nom, le prénom et l’adresse email, mais aussi les données “de paiement”, les données “de comportement d’achats” (achats récurrents, fréquence d’achat, type de produit…), le comportement de lecture de newsletters, ainsi que la voix du client avec les commentaires produits, le NPS ou le CSat…
J’observe cependant un même problème qui revient trop souvent : chaque entité d’une entreprise récolte une partie des données sans les mettre en commun avec le reste de l’organisation… Imaginez-vous acheter un article en ligne sur votre site web favori. À la réception, il ne vous convient pas et vous souhaitez le retourner. Vous vous rendez donc en magasin, confiant quant à la politique de retour flexible de l’enseigne. Quelle n’est pas votre surprise lorsque vous apprenez que les retours en magasins ne sont pas possibles ! Frustré, vous devez alors entamer une procédure de retour en ligne, souvent complexe et chronophage. Cette situation, loin d’être unique, illustre les défis liés à la fragmentation des données client entre les canaux en ligne et physiques.
Pour les entreprises, cela constitue un défi majeur : selon une étude d’Envista, 72% des consommateurs ont plus de chance de choisir une marque qui offre la possibilité d’acheter et de retourner le produit par différents canaux et 51% d’entre eux ont plus de chance d’acheter chez un distributeur qui leur permet d’avoir un panier transverse aux différents canaux. La difficulté d’obtenir une vue holistique du client dégrade l’expérience de ce dernier, ce qui impacte fortement la capacité à le fidéliser.
Une approche efficace serait donc de mettre en place un Référentiel Client Unique (RCU) qui permette une vision omnicanale du client, grâce à l'agrégation de la donnée de chaque point de contact. Par le passé, la création d’un RCU impliquait une mise en œuvre longue, coûteuse et complexe avec des bases très lourdes et difficiles à maintenir. Désormais, disposer d’un RCU est beaucoup plus simple grâce aux solutions de Customer Data Platform (CDP) comme Imagino ou Splio, spécialisées dans la collecte, l’enrichissement, la correction et la mise à disposition de données clients actionnables aux équipes métiers.
L’optimisation de l’expérience client d’un point de vue omnicanal nécessite une vraie cohérence des données. Celle-ci ne se limite pas uniquement aux données clients mais aussi aux données relatives au produit. Dans ce sens, l’intégration des systèmes complémentaires que sont le PIM (Product Information Management) et le DAM (Digital Asset Management) se révèle essentielle.
- Le PIM centralise les informations sur les produits : marque, origine, description, composition, poids, taille, label, parfois prix et promotions.
- Le DAM gère les contenus numériques associés tels que les visuels produits en différentes résolutions, les vidéos de présentations, les documents (manuel d’utilisation, plan de montage en pdf) ou encore des fichiers audios.
Aujourd’hui, il ne s'agit plus seulement de fournir un bon service mais d'assurer une continuité parfaite entre les interactions en ligne et en magasin.
Joshua Marty Groléas, consultant chez Thiga, travaille chez un acteur du luxe sur son “Omnichannel Content Platform” (OCP). “Le PIM et le DAM sont primordiaux dans une stratégie omnicanale. Ils assurent une expérience d'excellence sans couture qu'importe le point de contact de l'utilisateur. Le PIM promet également de nouvelles opportunités business car il gère le cross & upsell. Le DAM quant à lui, nous permet aussi de gérer de manière centralisée les photos de personnalités publiques et leurs droits d’usage. L'explosion du nombre de points de contact possibles rend ces outils absolument essentiels”.
🎡 L’expérience client : une continuité indispensable
Aujourd’hui, il ne s'agit plus seulement de fournir un bon service mais d'assurer une continuité parfaite entre les interactions en ligne et en magasin. Une étude Salesforce indique que près de 85% des consommateurs attendent une cohérence entre tous les canaux, mais une majorité écrasante - 60% - ressentent plutôt une communication avec des entités distinctes.
C’est le défi qu’a rencontré Léo-Paul Pajotin, consultant chez Thiga pour un acteur du secteur du luxe, lors de la transition d’un CRM à l’échelle européenne vers une portée mondiale. L’enjeu était de rationaliser les informations clients venant de différents systèmes et in fine de permettre aux vendeurs d’accéder à toutes les informations nécessaires pour personnaliser la relation client : “Souvent, les interfaces actuelles sont conçues sans tenir compte de la réalité en magasin. Les vendeurs passent trop de temps sur leurs appareils/devices au lieu d'interagir avec leurs clients, alors que c’est précisément là qu’ils peuvent apporter de la valeur”.
Parce que chez Thiga nous sommes convaincus qu’au-delà du conseil et de la théorie il faut une mise en oeuvre de l’expérience client (CX), nous participons, avec nos clients, à la mise en place d’une démarche reposant sur 4 activités concrètes :
- Créer un socle de valeur : identifier les profils motivationnels des clients et cartographier leur comportement. En comprenant comment les clients peuvent changer de profil, il est plus aisé d’adapter la stratégie pour répondre à leurs besoins spécifiques.
- Cartographier l'expérience client : adopter un CX Playbook. Cet outil, qui se co-construit avec les experts concernés par l’expérience client, détaille les grandes étapes du parcours client (Awareness, Interest, Desire, Action, Use/Practice, Support, Advocacy) et détermine des valeurs délivrées à chacune de ces étapes.
- Positionner les produits sur le Playbook : analyser et cartographier chaque produit numérique sur le Playbook pour délimiter son expérience, savoir quelle est sa cible, à quel moment du parcours client il intervient et identifier quels sont les axes de travail prioritaires. Cette vision d’ensemble permet de comprendre l'interaction entre les produits et de créer une expérience cohérente.
- Mesurer l'impact : mettre en place des indicateurs clairs et des KPI à chaque étape du parcours. Cela permet de déterminer précisément où l'expérience doit être améliorée et d’aligner les efforts de toutes les équipes.
C'est avec cette démarche que Decathlon est passé d'une multitude de produits indépendants (site web ecommerce, application mobile, magasins retails...), parfois redondants, à un écosystème fluide et connecté où chaque interaction a du sens.
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Le digital pour gommer les frictions de l’expérience en magasin
Les dispositifs “Digital in Store” jouent un rôle essentiel pour garantir cette continuité et éviter la rupture dans l’expérience omnicanale. Ils enrichissent l’expérience en magasin, répondant notamment aux points de douleurs les plus fréquemment rencontrés, à savoir le temps passé en magasin, la disponibilité du produit en stock et enfin, l’attente en caisse. Ce dernier point de douleur est de loin “la raison principale des abandons de paniers en magasin”, comme le souligne un de nos clients dans le secteur de la beauté, pionnier de l’omnicanalité.
- Les fonctionnalités “Drive to Store” fluidifient l’expérience client en réduisant le temps passé en magasin. Elles permettent, par exemple, de réserver des produits en ligne pour les récupérer en magasin (le “Click & Collect”) ou de localiser les boutiques les plus proches avec les produits disponibles en stock. L’application Leroy Merlin dispose même d’une fonctionnalité de localisation du produit dans les rayons.
- La fonctionnalité “Order in Store” permet aux clients de commander des produits en ligne tout en étant physiquement en magasin. Pour Lisa Gentili, consultante chez Thiga et spécialisée dans les commandes connectées chez Decathlon, “l’enjeu est que le client ait toujours son produit, ou qu’il sorte du magasin en ayant passé une commande.” Et si le client abandonne son panier connecté en magasin, il a la possibilité de le retrouver sur son compte web ou sur l’application pour effectuer l’achat plus tard. J’ai moi-même travaillé sur cette fonctionnalité au sein de l’application de clienteling d’un groupe du luxe. Intégré à différents points d’entrée (wishlist client, waiting list, fiche produit…), ce service a permis d’augmenter le chiffre d'affaires e-commerce de 5% !
On peut également mentionner les fonctionnalités Rapid’Scan dans l’application mobile de Leroy Merlin, Pay&Go pour celle de la Fnac ou encore la feature “coupe-fil” de l’app Monoprix. Toutes permettent de réduire drastiquement le temps d’attente en caisse en payant ses achats en magasin en ligne.
🎳 Casser les silos organisationnels
La loi de Conway, théorie fondamentale dans la conception d'architecture IT, stipule que la structure des systèmes (ou organisations) est le reflet direct de la structure de communication interne de l'entité qui les conçoit : la cohérence de la data et la continuité de l’expérience client ne peuvent être mises en place que si l’organisation est alignée avec ces principes.
Cette observation soulève la nécessité d'une intégration plus étroite entre les différents départements pour garantir une expérience client harmonieuse et cohérente. Ce qui est loin d’être une norme, comme le souligne Léo-Paul Pajotin, au sujet de son expérience dans le luxe : « Chaque entité avait son pôle digital. Elles faisaient tout en même temps, mais ne se parlaient pas. Il y avait un vrai besoin de synchronisation. »
L'implémentation d’un rôle comme celui de Data Steward ou d’une gouvernance transverse favorise le désilotement. C’est ainsi que Nampoina Rakotoniaina, Head of Product et coach Produit chez Thiga, a accompagné un des leaders français de la grande distribution, dans la mise en place d’une instance de gouvernance omnicanale CRM : “L’idée était de permettre des synergies entre des équipes CRM organisées jusqu’alors par canal d’achat et par type de produit : une squad CRM fidélité-en magasin, une squad dédié au site Drive alimentaire et enfin une squad dédiée au site non-alimentaire”, confie-t-il.
Cette Instance de gouvernance omnicanale a pour mandat de :
- Donner de la visibilité afin de bien synchroniser les actions mises en place des actions de fidélisation et de marketing/CRM.
- Évaluer la performance des dispositifs et des actions par équipe ou des initiatives communes.
- Partager ses connaissances et apprentissages afin d’obtenir une vision omnicanale du client.
- Adresser des besoins communs ensemble pour éviter l’écueil de la multiplication des outils isolant la donnée (à chacun son outil de ciblage et de gestion de pression commerciale, son outil de routage, sa base de données isolée…)
- Prioriser les actions ainsi que les besoins au regard de l’impact business et celui sur la pression commerciale et l’expérience client.
Vous l’aurez compris, une expérience client omnicanale de qualité est devenue un impératif pour de nombreuses entreprises permettant de répondre aux attentes croissantes des clients, améliorant la satisfaction et la fidélisation, et offrant un avantage concurrentiel significatif dans un marché de plus en plus compétitif.
Selon moi, l'avenir de l'expérience client omnicanale réside dans l'exploitation des données clients grâce à l'IA pour générer du contenu personnalisé ou encore améliorer la recommandation produit. En prédisant les tendances d'achat via la donnée démographique, comportementale et transactionnelle, mais aussi comme le propose l’app d’Amazon via l’usage de la reconnaissance visuelle, elle permettra également d’aller encore plus loin dans la personnalisation de l’expérience client.
