Les organisations Produit ont tout à gagner en adoptant une approche centrée sur l’utilisateur, mais cela ne suffit pas toujours pour garantir un succès commercial. L'intégration de la dimension "buyer" dans la Customer Research permet de mieux comprendre les décisions d'achat et de maximiser la viabilité d'un produit. Dans cet article, découvrez comment la recherche dédiée aux buyers peut éclairer vos décisions, améliorer l'acquisition de clients et assurer la pérennité de votre produit.
Les organisations Produit se définissent par une approche centrée sur le client. Encore faut-il comprendre toutes les dimensions qui le composent... Si les équipes Produit se concentrent sur l’utilisateur final et parviennent à maximiser sa satisfaction, elles ont parfois des difficultés à attirer de nouveaux clients et assurer la viabilité d’un produit. En intégrant la dimension “buyer” dans sa Customer Research, on va pouvoir comprendre l’ensemble des leviers à activer à chaque étape du cycle de vie client et garantir le succès commercial du produit.
Dans cet article vous trouverez :
- Les différents contextes dans lesquels se distinguent “buyer” et “user”.
- L’impact de la Buyer Research dans le processus Produit.
- Notre mode d’emploi pour faire une Buyer Research.
Le “buyer” - ou “l’acheteur” - est responsable de la décision d’achat. L’acheteur est rarement seul dans ce processus d’achat et va avoir une influence plus ou moins grande sur celui-ci, en fonction des contextes. Avant de comprendre les différents leviers à activer, il est essentiel de maîtriser le(s) rôle(s) du buyer dans différents contextes.
💁 User vs buyer : des enjeux différents en fonction des contextes
Les différents rôles du buyer
Connaître les différents rôles de l’acheteur permet d’identifier les informations et critères essentiels pour chacun, afin de mieux les adresser et maximiser le succès du produit sur le marché.
Dans les rôles à distinguer, le premier est le “décisionnaire”, celui qui prend la décision finale après avoir évalué les différentes alternatives. Le décisionnaire est généralement en mesure d’évaluer celles-ci sur le plan technique et fonctionnel, étant donné sa connaissance du besoin initial et des contraintes.
On peut distinguer ce décisionnaire du dit “décisionnaire économique” chargé du budget. Il ne va pas impacter l’évaluation fonctionnelle d’une solution mais il peut en revanche constituer un obstacle, ou à l’inverse être un facilitateur, en fonction du prix et du retour sur investissement de la solution.
Ensuite, on retrouve le rôle d'”influenceur”. Les influenceurs sont l’ensemble des personnes qui vont impacter la décision finale. En B2B, cela peut être à travers leur rôle dans l’entreprise, par exemple une personne qui occupe une position hiérarchique plus élevée que le décisionnaire, ou grâce à leurs connaissances sur le sujet, on peut penser notamment à une équipe collaboratrice, qui a rencontré les mêmes besoins, ou tout simplement un tiers de confiance. En B2C, les influenceurs peuvent être des personnes qui publient sur les réseaux sociaux consultés par l’acheteur ou tout simplement les proches de celui-ci. Il peut être difficile d’identifier ces influenceurs étant donné la diversité des personnes qui les représentent.
Dans certains cas, on peut également trouver des “champions”, qui sont des ambassadeurs de la solution. Les champions peuvent être des utilisateurs satisfaits du produit, ou des prospects convaincus par la valeur de celle-ci, car ils en ont entendu parler ou ont eu l’occasion de la tester. Cela peut être un avantage considérable pour une entreprise d’avoir des champions chez ses clients/prospects.
En fonction des contextes, certains rôles peuvent être divisés entre plusieurs personnes ou détenus par une seule et même personne.
Identifier les différents rôles dans des contextes B2B
Dans les contextes B2B, les rôles du buyer sont très souvent répartis entre plusieurs personnes au sein de l’entreprise et peuvent par conséquent aussi complexes à identifier qu’à adresser. Cette complexité réside dans le fait que chacun des buyers peut également être amené à être utilisateur de la solution, mais ses objectifs en tant que buyer et user ne seront pas forcément complémentaires. Il faut donc s’assurer d’adresser les problématiques qui sont propres à sa dimension buyer. Il faut également noter que l’acheteur peut être amené à avoir une expérience utilisateur différente ou supplémentaire, du fait de son rôle de décisionnaire.
On peut citer l’exemple des solutions d’avantages salariés ou de tickets restaurants comme Swile. Dans ce cas, les utilisateurs sont tous les employés d’une entreprise, et l’acheteur (le décisionnaire) peut, par exemple, être le Directeur des ressources humaines.
Il a d’un côté le rôle de l’utilisateur, qui veut maximiser ses avantages salariaux et en profiter facilement. Il a également, et contrairement aux autres utilisateurs de l’entreprise, le rôle d’utilisateur dit “administrateur” qui veut notamment faciliter la création de compte et de carte pour les nouveaux employés, ainsi que fluidifier la recharge des comptes. Dans cet exemple là, on constate que si on adresse seulement les objectifs utilisateurs, on n’est pas en mesure de rassurer l’acheteur sur la capacité du produit à résoudre ses problématiques de buyer et d’utilisateur-administrateur, et donc on risque de ne pas vendre le produit.
En résumé, en B2B l’enjeu est d’identifier les différents acheteurs, ceux qui ont un rôle dans le processus de décision de comprendre leurs interactions avec le produit et la meilleure façon d’adresser leurs besoins.
En amont du cycle Produit, le buyer va être un persona essentiel à considérer lors de la qualification d’une opportunité.
Comprendre comment les perspective buyer et user en B2C s’équilibrent
En B2C, dans la plupart des cas, les utilisateurs sont également acheteurs (sauf exceptions, pour les enfants ou animaux domestiques par exemple). Par conséquent, la Customer Research va permettre non pas d’identifier l’acheteur, mais de comprendre la perspective buyer et comment elle s’équilibre et interagit avec la dimension user lors de la prise de décision.
Les deux ont des objectifs qui peuvent se ressembler, se compléter et parfois s’opposer. En tant que user, le client adopte une approche plus émotionnelle et fonctionnelle, guidée par la recherche de praticité et d’émotion positive. C’est en tant qu’utilisateur que je me laisse plus facilement convaincre par certaines fonctionnalités, par des démos et que je recherche un effet “wow”. Le pendant buyer est lui plus rationnel, factuel et raisonné. Il considère d’autres critères comme le prix, la prise en main ou l’intégration…
C’est pourquoi, comprendre la dimension buyer va permettre d’adresser l’ensemble des besoins de notre client et lui donner toutes les informations nécessaires pour prendre sa décision. Cela va également permettre de distinguer ce qui a trait à la rétention plus qu’à la décision d’achat pour mieux définir le message lors de la vente.
A noter qu’en B2C, l’utilisateur ne revêt pas tous les rôles puisqu’il peut y avoir des influenceurs externes, qui sont cependant eux-mêmes des utilisateurs de la solution. L’entreprise n’a donc pas besoin de les cibler spécifiquement mais plutôt d’encourager ses utilisateurs à être des ambassadeurs à travers par exemple des actions de parrainage.
🚀 Le buyer, clé du succès commercial d’un produit ?
Qualifier des opportunités avec le Buyer Persona
En amont du cycle Produit, le buyer va être un persona essentiel à considérer lors de la qualification d’une opportunité. Lors de celle-ci, on cherche à comprendre si l’opportunité est viable, est-ce qu’elle va permettre à l’entreprise de continuer sa croissance ?
À ce moment-là, l’identification du buyer va permettre d’étudier sa propension à payer, c'est-à-dire déterminer s’il est prêt à payer pour le produit/service et évaluer la valeur qu’il lui associe, ce qui va être essentiel pour calculer la taille du marché adressable.
Prioriser les fonctionnalités lors de la discovery
Une fois l’opportunité validée et lorsqu’on se lance dans la discovery, la dimension buyer va apporter des éléments clés pour définir la solution que l’on souhaite créer notamment dans la conception de l’expérience utilisateur, même dans les cas où l’acheteur n'est pas un utilisateur.
Dans les outils de collaboration comme Asana par exemple, le manager de l'équipe est souvent le buyer mais aussi un utilisateur. Cependant, il a un profil utilisateur différent de ses équipes : il va utiliser la plateforme pour le pilotage des projets, alors que ses équipes vont plutôt l'utiliser pour la coordination. Son besoin utilisateur va alimenter sa décision d'achat mais si d'un point de vue Produit on ne regarde que les utilisateurs, le manager étant un utilisateur minoritaire, ses besoins pourraient être minimisés au profit de ceux de ses équipes.
Par conséquent, la solution pourrait ne pas arriver dans les mains de son équipe car le produit n'aura pas pondéré l'enjeu du buyer et répondu à ses besoins. Bien entendu, en tant que buyer, il est essentiel que la solution réponde aux besoins de son équipe mais ce n’est pas suffisant pour assurer la vente.
Dans un autre contexte, Marie Chevrie, consultante en Product Marketing chez Thiga, nous parle de son expérience chez Illicado, la solution de cartes-cadeaux en B2B2C. Elle confie que s’être intéressée au buyer lui a permis de se rendre compte de l’importance de son expérience utilisateur (différente de celles des autres utilisateurs) pour assurer le succès des produits : “C’est une problématique qui était souvent constatée par les commerciaux, qui sont en contact direct avec les acheteurs, mais l’impact commercial n’était pas nécessairement pris en compte et mesuré par les équipes Produit, qui favorisaient la satisfaction du plus grand nombre d’utilisateurs”
Enfin, la connaissance buyer permet de guider les réflexions de positionnement Produit, ou comment se placer aux yeux du client comme la meilleure solution pour résoudre ses problèmes. Si la distinction user/ buyer n’est pas centrale à la définition de son positionnement, connaître les deux dimensions permet d’avoir une connaissance plus fine de l’entité client et être en mesure de bien comprendre les éléments différenciants de notre produit.
L’acheteur, élément central de la stratégie Go-To-Market
Si la stratégie Produit doit s’appuyer sur la dimension user et buyer, la stratégie Go-To-Market elle, est principalement centrée autour de l’acheteur. Le Go-To-Market est l’ensemble des activités qui vont permettre de lancer un produit sur le marché et de délivrer la valeur de celui-ci aux clients.
Le Go-To-Market a dans la majorité de cas des enjeux commerciaux qui lui sont associés et qui dépendent de la capacité de l’entreprise à atteindre ses acheteurs.
En maîtrisant les profils acheteurs, on va pouvoir adapter les tactiques de lancement, marketing et commerciales pour maximiser la vente d’un produit.
Dans un premier temps, la Buyer Research guide dans la définition du business modèle et des offres commerciales. Si on sait que le buyer n’est pas un utilisateur de la plateforme et n’a pas d’expérience dédiée, une approche Product-Led - dans lequel le produit est le principal moteur de croissance - n’est peut être pas à privilégier. En effet, les “upsells” et “cross-sells” ne pourront pas se faire directement sur le produit.
Ensuite, cela permet d’assurer que les messages s’adressent à la bonne personne via le bon canal. Je recommande de mettre en avant la valeur qu’apporte le produit et d’utiliser ses fonctionnalités comme preuve de sa capacité à délivrer cette valeur. Cette méthode permet d’adresser les besoins du buyer, généralement centrés sur l’impact, mais aussi de résonner avec les besoins plus fonctionnels de l’utilisateur. Cela peut particulièrement être pertinent sur des canaux qui pourraient être consultés par les deux, comme la landing page d’un site internet par exemple. Plus globalement il faut, à travers le profil buyer, identifier quels canaux ils privilégient et y publier les messages pertinents.
Le succès de l’approche commerciale repose, lui aussi, sur la connaissance des buyers qui va permettre aux équipes commerciales de rentrer en empathie avec leurs prospects et d’adapter leur discours commercial.
Le mode d'emploi de la Buyer Research
L’objectif de la Buyer Research est non seulement de comprendre qui est l’acheteur du produit, son implication et pouvoir dans le processus d’achat mais également d’identifier les autres personnes qui vont influencer la décision d’achat.
Quelles informations récolter ?
Lors de notre Customer Research, qu’elle soit centrée sur le buyer ou sur le client global, il faut chercher à comprendre :
- Son rôle dans l’entreprise (en B2B).
- Ses objectifs.
- Ses problématiques, globales et celles liées à notre solution.
- Ses motivations et les critères de sa décision.
- Son implication dans le processus d’achat (en B2B également).
- Les canaux d’informations qu’il privilégie.
- Les outils qu’il utilise, que ce soit des alternatives à notre produit ou pas, on essaie de comprendre qu’est ce qu’il apprécie dans ses outils actuels et ce qu’ils n’apprécient.
- Les personnes qui peuvent être amenées à le conseiller.
Lorsque le buyer est l’utilisateur, on peut s’appuyer sur les informations qu’on a sur notre profil de user persona. On connaît déjà ses objectifs et ce qu’il aime, on peut compléter le profil en s’intéressant à son processus de recherche d’information, ses contraintes, ses leviers de motivation par exemple.
Une façon concise et actionable de résumer les éléments de notre Buyer Research est de créer un profil de Buyer Persona.
Pour aller plus loin, téléchargez notre modèle de Buyer Persona.
Il est essentiel de partager le compte-rendu de notre recherche, sous forme de persona ou autre, avec les équipes Produit, Marketing et Commerciales. Elles vont apporter des informations clés dans la conception de leur stratégie.
Méthodologie
Comme pour la recherche utilisateur, on privilégie le format d’interview notamment quand on cherche à dresser leur profil et être dans un format exploratoire.
Lorsque les acheteurs ne sont pas des utilisateurs, on peut mettre en place des sessions de recherche spécifique buyer, idéalement conduites par un Product Marketer avec l’implication du Produit, du Marketing et des Sales.
Lorsque les buyers sont aussi des utilisateurs, il est important de s’allier avec une personne qui va apporter une dimension business : idéalement un Product Marketing Manager (PMM). Ainsi, on intègre à la recherche des questions sur le processus d’achat, par exemple :
- Comment recherchez-vous des informations sur un produit ?
- Quels sont les canaux que vous privilégiez ?
- Qu’est-ce qui est important pour vous quand vous réalisez un achat ?
- Entre le moment où vous avez identifié la solution qui vous convient et le moment où vous faites l’achat, combien de temps s’écoute-t-il ?
- Est-ce que vous recherchez la validation d’une tierce personne lorsque vous prenez une décision ?
N’hésitez pas à faire valider vos hypothèses et Buyers Persona avec les commerciaux, qui sont ceux qui sont au plus proche des acheteurs et prospects !
Notre consultante Elettra, Product Marketing Manager en mission chez Decathlon a pu entreprendre une Customer Research complète avec un Product Manager et un Product Designer dans le cadre d’une discovery. “Chacun a pu apporter son expertise et ça a été d’autant plus pertinent que ça nous a permis d’optimiser les sollicitations à nos clients, confie-t-elle. À travers une seule recherche, on a pu dresser un profil complet de nos clients pour enrichir la conception du produit, notre positionnement et notre go-to-market.”
Si aujourd’hui la plupart des entreprises ont réalisé que le succès d’un produit repose sur la connaissance client, on a encore du mal à totalement comprendre ce client. A travers la Buyer Research, on peut étendre le prisme de la recherche utilisateur et nourrir tout un ensemble de réflexions stratégiques, dans l’ensemble de l’entreprise. Si on peut, on s’arme d’un Product Marketer, sinon on privilégie la collaboration et on essaie de solliciter les commerciaux dans la recherche.
