Le Benchmarking c’est l’analyse de votre marché qui a pour objectif de comparer le succès de votre entreprise (produit, stratégie marketing, design, ...) à celui de vos concurrents et qui permet également d’identifier les possibles améliorations à réaliser sur votre produit.
Définition : Le benchmarking, c’est quoi ?
Benchmarker, c’est avant tout construire un référentiel qui va permettre de vous comparer pour évaluer la pertinence d’un projet. Il s’agit d’observer les processus et caractéristiques de produits ou services déjà existants. Vous pourrez ainsi :
- améliorer votre performance (capitaliser sur ses points forts, combler ses points faibles) :
- développer un avantage concurrentiel (ou plusieurs).
Les 3 grands types de benchmark
Il s’agit de :
- Benchmark interne (écosystème numérique, analyse des processus internes…)
- Benchmark concurrentiel
- Benchmark fonctionnel (généralement réalisé par les designers et les products managers
Tout peut être benchmarké (un positionnement marketing, les fonctionnalités d’un produit, le tone of voice, la stratégie commerciale…). A chaque fois, l’approche est la même : aller voir dans segment marché (et surtout en dehors) pour identifier les “bonnes pratiques” (best practices en anglais).
S’inspirer de ses concurrents est un début, mais n’est pas suffisant
Pour se différencier, il faut aller voir ailleurs que son segment de marché. C’est ce qu’a fait McDonald avec le nouveau design de ses restaurants. Pour son benchmark, McDonald ne s’est pas contenté de ses concurrents (Quick, Burger King). La marque s’est intéressé aux restaurants “luxe”. Le résultat ? Une “montée en gamme” et une meilleure valeur perçue avec : redesign des espaces, services à table, développement d’une marque signature et déploiement des McCafé.
Comment construire la grille d’analyse de son benchmark ?
Une grille d’analyse possède deux composantes essentielles : les items comparés et l’échelle de scoring.
- Les items comparés : C’est ce que vous voulez étudier chez vos concurrents ou en hors secteur. La grille d’analyse est un outil vivant.
- L’échelle de scoring : Elle permet d’attribuer un score aux items comparés. Et donc de réaliser des moyennes, des médianes, des déciles… Elle est utile pour positionner les concurrents/acteurs entre eux (et vous positionner).
Est-ce que l’échelle de scoring est toujours adaptée ? Pas toujours. Notamment quand vous faites un benchmark hors secteur. Dans ce cas, des retours qualitatifs, qui décrivent la fonctionnalité / la stratégie que vous étudiez, avec captures d’écran à la clef, sont plus pertinents.
Parole d’experts : Do and Don’t du parfait benchmark
Pour vous aider dans vos premiers pas, nous sommes allés voir une all-star du benchmark chez Thiga : Elettra Doglio, Product Marketing Manager, passée par Figaro Classifieds, Qwant, ou encore Décathlon.
Les 3 règles d’or avant de commencer son benchmark
Il y a 3 questions clefs à se poser avant même de commencer une collecte de données.
- 1- Pourquoi ? Toujours définir l’objectif du benchmark. On ne peut tout faire (et tout dire). Une fois, je suis arrivé chez un client et j’ai demandé la liste des concurrents. On m’a fourni une liste de… 50 entreprises dans un fichier excel et pour chacune, il y avait une battle cards en format pdf (soit 50 PDF). Certains concurrents listés avaient même mis la clef sous la porte. Après un travail de rationalisation avec les sales, nous sommes arrivés à 5 concurrents et 5 battle cards (10 % du fichier initial).
- 2- Pour qui ? A qui s’adresse le benchmark : Au codir ? Aux Product Managers ? C’est un angle (et des analyses) différent. Pour un C-level, je privilégie une vue beaucoup plus synthétique et actionnable. Pour un Product Manager, j’irai davantage dans le détail.
- 3- Pour quel impact et avec quelles ressources ? Je mesure mes efforts avec un ratio coût / bénéfices (NDLR : Chez Thiga, on appelle cela être “impact driven”). Je regarde combien de temps j’ai à disposition et les efforts à déployer par rapport au résultat attendu.
Toujours aller voir ses clients avant de commencer un benchmark.
Lorsque je liste les concurrents à analyser, je regarde ceux que nos clients citent, pas ceux que j’ai identifiés. Pour ça, il y a une source magique : les sales.
- Je vais systématiquement les voir et je leur demande “Quels sont les concurrents que les clients mentionnent le plus ?” “Contre qui on a perdu ?” Ce sont eux nos vrais concurrents.
- Je fais de l’immersion en participant à des calls de commerciaux avec des prospects. C’est très révélateur.
- D’autres sources possibles : les interviews utilisateurs (réalisées par les product designers) ou buyers (par le product marketing), et les avis en ligne.
Si un concurrent n’est pas cité par mes clients / prospects… C’est que ce n’est probablement pas un concurrent.
Pour conclure, un bon benchmark, c’est aussi un benchmark partagé. Souvent, vos amis du marketing / du Product Management / du Product Design ont le nez dans le guidon. En leur proposant votre travail, vous leur permettez de prendre de la hauteur. Et ça, c’est précieux. Ils vous remercieront.
Pour aller plus loin : Télécharger le framework du Product Marketing
