Hortense Bouzoud, Director of Product Marketing chez Thiga, analyse ici l'avenir de sa discipline en 2024. Dans un contexte de mutations technologiques et économiques, comment les PMMs vont-ils se réinventer ? Quel rôle jouera l’Intelligence Artificielle dans leur quotidien et comment l'équilibre entre croissance et rentabilité influencera-t-il leurs décisions ?
💪 Un rôle challengé par le contexte actuel
Je ne pense pas devoir vous faire toute une analyse sur l’année 2023, vous l’avez constaté par vous même, le contraste économique et technologique avec 2022 est évident : croissance morose et revirement de tendance dans l’écosystème des startups, mais aussi arrivée de l’Intelligence Artificielle (IA) avec ChatGPT. Forcément, les cartes sont aussi rebattues pour les Product Marketing Managers (PMMs).
#1 L’impact et la rentabilité avant tout
Indice de confiance : 5/5
Le ralentissement des levées de fonds s’est accompagné d’un changement de paradigme fort ces derniers mois : les entreprises, et notamment les startups, privilégient désormais la rentabilité plutôt que la croissance. Non sans conséquence pour les PMMs.
D’une part, ils n’ont pas été épargnés par les coupes budgétaires car les entreprises qui ont dû serrer la vis se sont naturellement penchées sur la fonction. Et quels sont ceux qui sont passés entre les mailles du filet ? Je vous le donne en mille : les PMMs qui ont le mieux réussi à faire le lien entre leurs activités quotidiennes et leur impact sur l’entreprise… Croyez-moi ou non, les PMMs embauchés pour créer des supports d’aide à la vente à foison, ou ceux qui ne font que de la discovery, c’est terminé ! Le curseur s’ajuste et le rôle de PMM sera de chercher l’équilibre entre opérationnel et stratégie. Bonne ou mauvaise nouvelle, il va falloir apprendre à jongler entre les deux.
Avec moins de bras et un gros enjeu de rentabilité, la question de l’impact des PMMs dans une organisation s’impose naturellement. Ainsi, chaque projet porté devra clairement être associé à un KPIs à faire bouger, et les PMMs n’auront plus la marge de manœuvre des projets sans impact.
Les PMMs de 2024 devront naviguer dans leur organisation, identifier les grains de sable qui empêchent la machine de se gripper, et apporter des solutions. Un churn client élevé ? C’est le moment d’aller recueillir des feedbacks clients pour comprendre les problèmes. Des commerciaux ont du mal à atteindre leurs objectifs ? C’est peut-être le signal qu’il faut retravailler le positionnement et le pitch. Les campagnes marketing sous-performent ? Il est temps de mettre en place une approche segmentée.
#2 Réconcilier le Produit et le Business
Indice de confiance : 3/5
C’est un peu le sujet du moment dans la communauté Produit : “faire du Produit, c’est bien. Au service d’une entreprise, c’est mieux !” Il suffit d’ouvrir LinkedIn pour voir le nombre de prise de parole sur le sujet… Quel est le rapport avec le Product Marketing, vous allez me demander ?
On pourra déjà mentionner le fait que l’équipe Produit doit avoir un processus de delivery bien rodé pour avoir de l’impact. Ne perdez jamais de vue que l’impact est faible quand la delivery n’est pas maîtrisée ! Mais, avouons-le, c’est surtout un travail de Product Manager (PM).
Cependant, pour livrer de la valeur, il faut pouvoir identifier les opportunités auxquelles l’équipe Produit doit répondre. Et croyez-le ou pas, ce n’est pas une mince affaire ! Car le nombre de sources d’information est infini : les insights issus de la recherche (UX research, analyse de marché...), les idées du management, les remontées du terrain… C’est justement sur ce dernier point que le PMM peut apporter toute sa valeur. En tant que pivot entre équipe Produit, Marketing et Commercial ou autre fonction client, le PMM est facilitateur de la feedback loop. Il est le “bras-droit” des PM pour structurer et trier toutes les remontées des équipes concernées. Car soyons honnête : aucun PM n’a le temps de faire correctement ce travail.
Dans les organisations les plus matures, le PMM est ainsi chargé d’identifier tous les sujets en lien avec le Produit dans les équipes Commerciale/support/CS : les deals bloqués, les contrats à risque, les demandes clients en masse. C’est un travail assez faramineux, mais quand il est bien fait, il facilite grandement le quotidien des PMs dans la priorisation de leur roadmap Produit. Cela leur permet d’identifier et prioriser les opportunités avec le meilleur ROI. Le PMM est ainsi une fonction qui permet à l’équipe Produit d’avoir plus d’impact sur le Business. Un super allié, et si vous voulez mon avis, le plus important dans le contexte actuel. La feedback loop, c’est le sujet à maîtriser en 2024 !
Un autre problème récurrent des équipes Produit, c’est lorsqu’elle ship des éléments de valeurs, mais qu’une fois ces éléments mis en production, il ne se passe pas grand chose. Classique. Chez les PMMs, on a un proverbe : “tout ce qui n’est pas annoncé à un client n’existe pas pour lui”.
Une seconde fois, le PMM est l’allié de l’équipe Produit pour se rapprocher de l’équipe Business. En prenant la responsabilité des lancements produits (à dissocier des releases), il s’assure que la valeur sera communiquée auprès de tous : clients, mais aussi équipes Commerciale et Marketing qui sont des canaux de communication vers le client. Sans les embarquer dans la démarche, aucune chance de valoriser le produit auprès des clients, et - in fine - avoir de l’impact sur le business.
Réconcilier Produit et Business n’est pas juste une affaire de PMM. Cela va au-delà. Il y a des enjeux d’alignement des objectifs entre les équipes, de collaboration efficace du management et de responsabilité individuelle des PMs quand on voit que certains confondent encore “problème utilisateur” et “opportunité business”.
Attention, si le PMM peut faciliter la collaboration entre les équipes, il ne résoudra pas tout ! Et je doute qu’une année sera suffisante pour aller au bout de ce problème.
#3 L’avènement de l’Intelligence Artificielle (IA)
Indice de confiance : 4/5
On ne peut pas parler d’évolution sur un métier en 2024 sans parler d’IA, alors c’est parti !
Est-ce que les Product Marketing Managers vont disparaître au profit de ChatGPT ? Je ne pense pas. Non, ChatGPT ne vous donnera pas en 1 prompt le positionnement produit que vous devriez adopter. En tout cas, il y aura toujours un travail de collecte de données à faire : analyser les performances de vente, interviewer des clients, analyser des concurrents. Et pour ça, si ChatGPT peut s’avérer utile en cours de route, il ne pourra pas tout faire tout seul.
Cependant, ne pas rester alerte du potentiel serait une quasi faute professionnelle… L’IA va de manière évidente transformer le monde du travail, à l’image de l’ordinateur ou d’Internet. De mon côté, je considère ChatGPT davantage comme le stagiaire de 3ème : sans directive claire, il sera à côté de la plaque, mais si vous lui donnez des petites tâches précises, vous obtiendrez ce que vous demandez. Finalement, c’est un bon exercice de management !
Au-delà de ChatGPT, tous les outils que nous utilisons au quotidien seront enrichis grâce à ces nouvelles technologies. C’est sans doute de cette manière qu’on en tirera le plus de valeur : l’outil de prospection de l’équipe Commerciale qui enregistre pour le PMM les questions et demandes des clients au sujet du produit, l’outil de campagne marketing qui vous aidera à analyser les performances de vos campagnes en fonction de segment,... Les possibilités sont infinies !
Je ne m’étalerai pas plus sur le sujet pour le moment, car on est justement en train de vous préparer quelque chose dans les prochains mois…
#4 Une fonction vouée à disparaître
Indice de confiance : 1/5
Difficile de ne pas parler du buzz de l’été et l’annonce de Brian Chesky, co-fondateur et CEO d’Airbnb lors de la conférence annuelle de Figma :
“Les Designers sont devenus des Product Manager. [...] Nous avons des spécialistes du Product Marketing. Nous avons combiné le Product Management avec le Product Marketing et nous avons dit que vous ne pouvez pas développer de produits à moins de savoir comment en parler.”
Un joli jeu de taquin sur les responsabilités au sein de l’équipe Produit ! Les Product Designers prennent une partie des responsabilités des Product Managers, qui eux-mêmes débordent sur celles du Product Marketing Managers..
On se retrouve avec un rôle de PM/PMM qui ressemble beaucoup au métier d’origine : le Chef de Produit des entreprises de grande consommation.
Alors, la fonction de Product Marketing serait-elle morte dans l'œuf ? Minute papillon ! A mon sens, il faut prendre un peu de perspective sur ces changements organisationnels.
Tout d’abord, plus de la moitié des employés d’Airbnb sont aux Etats-Unis, tout comme la grande majorité des équipes Produit et de développement. Les équipes Produit baignent donc dans la culture américaine où la dimension business est présente partout dans l’organisation. Dans ce contexte, il est plus facile de donner de l’autonomie à l’équipe de développement dans la priorisation du backlog ! Naturellement, cela dégage du temps à leurs Product Managers pour se concentrer sur autre chose.
De mon point de vue, il est plus difficile d’envisager cette organisation dans nos entreprises françaises, où la casquette de Product Owner (PO) est essentielle : si nous sommes réputés pour former d’excellents développeurs, force est de constater qu’il faut encore quelqu’un pour suivre au quotidien le delivery du produit.
Ensuite, il faut garder en tête qu’Airbnb est une solution B2C avec toutes ses spécificités :
- Celle qui achète et qui utilise le produit est la même personne et cela simplifie largement la discovery : on a moins de personae à avoir, moins d’interviews à coordonner et donc moins de données à analyser et de contradictions à dénouer.
- Le marché de la location de courte durée est un marché où l’on choisit son fournisseur de manière plus ou moins inconsciente (en opposition aux achats conscientisés et rationnels comme les WC d’April Dunford) : il n’y a pas besoin d’information structurée, claire et accessible pour justifier à un client pourquoi il devrait réserver un logement sur Airbnb plutôt que sur Bookings.com.
- Par ricochet, le Marketing d’Airbnb se doit de mettre un accent sur la marque plutôt que sur le produit : le rôle du Product Marketing est moins attendu de ce côté là ;
- Enfin la commercialisation se fait en “self-service” : pas d’équipe Commerciale avec qui collaborer, ça fait moins d’interactions et moins de travail au quotidien !
Mis bout à bout, cela enlève aussi beaucoup de travail à la partie “Product Marketing” des Product Managers d’Airbnb ! Dans ce contexte, il est plus facile d'imaginer un rôle hybride…
Alors non, ce n’est pas parce que la multinationale américaine explique avoir fusionné les rôles de PM et de PMM que tout le monde doit le faire ! Je reste convaincue que le rôle de Product Marketing a de beaux jours devant lui en France pour aider à développer notre écosystème de produits digitaux. Comme nous l’avons déjà écrit, les PMs ne peuvent pas tout faire.
En conclusion, l'année 2024 s'annonce comme un tournant aussi décisif que challengeant pour les PMMs qui devront faire preuve d'adaptabilité, de créativité et d'une compréhension approfondie des nouvelles dynamiques du marché. Toutes les qualités qu’on demande à un PMM en somme…
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